Società e Persone | Post di Sbertani
Come incentivare le vendite attraverso recensioni e sistemi di valutazione equilibrati
Amazon sta lavorando per cambiare le modalità di recensione dei prodotti sul proprio portale. Cosa sta succedendo e, soprattutto, come funzionano questi sistemi di valutazione finalizzati a migliorare le performance di vendita?
Per provare a dare una risposta a queste domande dobbiamo fare in piccolo passo indietro e parlare più in generale dei metodi di valutazione, o di rating dei prodotti online. Nei sistemi di valutazione rientrano sia il classico sistema binario “mi piace/non mi piace” tipico di Youtube, come quelli più complessi che prevedono una valutazione di diversi parametri assegnando le classiche “stelline”. A tutto questo si aggiungono ovviamente le classicissime recensioni che abbiamo imparato a leggere su piattaforme tipo Ebay o Tripadvisor.
Ogni sistema di valutazione fonda le sue basi su una delle più semplici ed efficaci strategie commerciali: quella delle referenze. Anche se non conosciamo l’autore di una recensione, siamo portati a seguire i suoi consigli (sul sistema delle referenze, il cosiddetto Referral marketing, preparerò magari un post a parte).
L’esperienza passata - sulla rete è possibile trovare diversi studi e ricerche su questo specifico argomento - ci ha però confermato come qualsiasi sistema di valutazione porti con se alcune criticità che lo rendono in qualche modo non totalmente affidabile. Tenendo conto che il metodo più bilanciato e quindi preferibile è risultato quello “a cinque stelle”, le criticità maggiori sono principalmente tre. Scopriamole una alla volta.
Quando giudichiamo un prodotto, quale aspetto condiziona la nostra valutazione? Nel classico sistema binario di Youtube, per esempio, possiamo mettere un “mi piace/non mi piace”: perché lo facciamo? Magari stiamo valutando i contenuti rappresentati, la realizzazione tecnica del video, la capacità di intrattenimento e la dialettica dell’autore oppure per qualche idea condivisa o non condivisa espressa a margine del contenuto principale. È impossibile per un altro utente capire e interpretare quel giudizio.
Non solo: quando valutiamo un prodotto, esprimiamo il nostro parere sulla qualità da noi percepita. Ma siamo sicuri che questa valutazione sia realmente oggettiva e quindi basata su conoscenze omogenee e condivise dagli altri? Una valutazione, per esempio, di un esperto o di un utente professionale sarà certamente diversa rispetto a qualla di un utente amatoriale che di quel prodotto ne farà magari un utilizzo limitato. Tutto questo ci dice come un sistema di valutazione basato sulle sole medie potrebbe risultare deficitario.
Altra criticità tutt’altro che secondaria riguarda le recensioni pilotate. È vero che molti siti di e-commerce assegnano maggiore valore alle recensioni dei clienti che hanno effettivamente acquistato quel bene, ma questa problematica incide con impatto notevole sugli indici di valutazione aggregati, che condensano in un numero un giudizio complessivo. Pensare a strategie capaci di alterare questi indici non è per niente difficile.
Ultima criticità riguarda la motivazione che porta un utente a lasciare una recensione: è oramai dimostrato che i più fedeli e puntuali recensori siano i clienti delusi che segnalano con più frequenza rispetto a quelli soddisfatti.
Tutto questo crea oggettivamente danno ai clienti, ai venditori che perdono potenziali vendite e agli stessi portali, come Amazon, che vedono diminuire il transato sulle proprie piattaforme.
Uno degli obiettivi di un portale di e-commerce è quindi implementare una soluzione capace di equilibrare il sistema di valutazione rendendolo il più oggettivo possibile.
Amazon in agosto ha tentato di modificare il proprio modello di valutazioni: oggi la scelta è ritornata su un sistema “a cinque stelle” ma per un periodo limitato ha testato una grafica semplificata e un sistema di medie poi rivelatosi evidentemente poco efficace per gli utenti. Alla fine Amazon ha ritenuto di ripristinare la modalità precedente, dimostrandi la grande attenzione verso i sistemi di valutazione. Sono strategici anche per portali che oramai vendono di tutto e certamente non hanno bisogno di pubblicità, ma hanno invece la necessità di mantenere efficiente il proprio modello commerciale. Un equilibrato sistema di recensioni è quindi fondamentale: più il sistema di valutazione è bilanciato, migliori saranno le performance del portale.
Il sistema oggi sta rapidamente evolvendo verso modelli di apprendimento automatico che prendono in considerazione molti fattori, come ad esempio il tempo trascorso dall’acquisto alla pubblicazione della valutazione e, aspetto fondamentale, lo stato di acquisto verificato. Questo modello, di nuova generazione, utilizza diversi criteri per stabilire l'autenticità della recensione, apprendendo e migliorando costantemente con il tempo questa abilità. Le valutazioni di acquisti privi dello stato di “Acquisto verificato da Amazon” non vengono incluse nella valutazione aggregate, per intenderci quelle rappresentate dalle stelle, finché un cliente non aggiunge ulteriori dettagli sotto forma di testo, immagine o video.
Ma per i piccoli siti aziendali, i siti vetrina e i classici book online, è utile pubblicare le testimonianze dei clienti? Certamente si, ma a certe condizioni.
Innanzitutto devono essere reali, perché i clienti non sono stupidi e capiscono quando una recensione è pilotata. Inoltre, per rendere la recensione efficace, è fondamentale argomentarla senza affidarsi a frasi generiche. Infine, pubblicare una o due recensioni non ha senso: raccogliamo e selezioniamo un buon numero di recensioni e pubblichiamole con criterio, altrimenti è meglio lasciare perdere.
Le recensioni e le varie testimonianze non hanno lo scopo di pavoneggiarci, ma di fare capire ad un nostro potenziale cliente, attraverso il meccanismo dell’immedesimazione e della condivisione delle esperienze, perché altri clienti hanno trovato utile una collaborazione e, perché no, cosa hanno particolarmente apprezzato di noi.
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Aggiornato il 13-09-2023
