Strategia e Organizzazione | Post di Sbertani
Effetto Osborne: un caso da non prendere come esempio
Parliamo di ciclo di vita del prodotto e, in particolare, di quella fase al termine del periodo di maturità quando le vendite incominciano a calare e si entra nella cosiddetta fase detta del "declino". Notoriamente, durante questa fase, le aziende lanciano un nuovo prodotto o una nuova versione per rilanciare le vendite e tornare alla fase di maturità attraverso la quale si ottengono le migliore performance di vendita.
E' una strategia oggi scontata ed è possibile osservarla con estrema chiarezza nel settore della telefonia: ogni anno i fabbricanti di smartphone lanciano sul mercato nuovi modelli che, anche se apparentemente simili a quelli dell'anno precedente a livello funzionalità "vitali", li sostituiscono mantenendo in questo modo alte le vendite.
Ma cosa succede se la presentazione di un nuovo modello o versione, magari caratterizzato da una netta innovazione rispetto alla generazione precedente, viene troppo anticipata? Le ragioni possono essere di vario tipo: assicurare in anteprima ai propri clienti l'arrivo di migliorie molto utili, promuovere l'abbassamento del rapporto qualità/prezzo per le versioni nuove, aumentare l'interesse della stampa o magari mettere pressione alla concorrenza.
Quando questi annunci vengono programmati correttamente, non incidono significativamente sui fatturati in quanto le vendite del nuovo prodotto bilanciano le perdite causate dai minori acquisti del modello precedente.
L'effetto Osborne, in questo modo viene chiamato, si manifesta quando il lancio anticipato di un prodotto viene dato con eccessivo anticipo senza preventivare i rischi che ne potrebbero conseguire. Quando questo accade, la clientela reagirà all'annuncio cancellando gli ordini sul prodotto in quel momento in vendita sapendo che risulterà presto abbandonato perché obsoleto. Le conseguenze, vista la mancanza di disponibilità del prodotto sostitutivo, possono portare l'azienda in crisi: l'aumento dei prodotti invenduti nei magazzini e la perdita improvvisa di liquidità diventano fattori dirompenti.
L'eccessivo tempo che intercorre tra l'annuncio e l'effettiva commercializzazione di un prodotto può, inoltre, venire percepito dalla clientela come il tentativo di promuovere un prodotto che non esiste, danneggiando così anche la reputazione dell'azienda o del suo brand.
Il nome di questo fenomeno deriva da un caso realmente accaduto alla Osborne Computer Corporation che, a cavallo degli anni 1982 e 1983, decise di contrastare la concorrenza preannunciando alcuni nuovi modelli di computer la cui produzione, però, non era ancora stata avviata. La conseguenza fu che gli ordini del modello Osborne 1 vennero subito cancellati per attendere l'arrivo dei nuovi modelli più potenti e innovativi.
La Osborne tentò di salvare il calo delle vendite abbassando i prezzi e riducendo i costi per limitare le perdite. Nessuna delle azioni riuscì però a salvare l'azienda che, anche a causa del danno d'immagine, si trovò in difficoltà anche nelle vendite dei modelli nuovi successivamente lanciati sul mercato, portandola alla definitiva chiusura pochi anni dopo.
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Aggiornato il 10-07-2023
