Web, Internet e New media | Post di Sbertani
Quando attivare gli annunci a pagamento per generare traffico sul nostro sito web
Google è il principale motore di ricerca su internet e da diversi anni permette di acquistare visibilità sotto forma di inserzioni a pagamento che appaiono a seguito di ricerche effettuati dagli utenti. Questo oggi è possibile anche sui principali social network che hanno oramai integrato al loro interno degli specifici motori di ricerca.
Ma quando è utile affidarsi alla cosiddetta strategia PPC (pay per click) per aumentare le vendite? Proviamo a scoprirlo insieme cercando così di rispondere anche alla classica domanda: "Meglio il PPC oppure lavorare sulla SEO organica?".
Innanzitutto sgombriamo il campo da un equivoco di fondo: gli annunci a pagamento non sono sostitutivi di una strategia di marketing completa - di cui fa parte anche la SEO - finalizzata a posizionare un brand, vendere un prodotto, creare engagement. Come nel marketing più tradizionale, le "ADS" sono da considerarsi come le classiche pubblicità: stimolano un bisogno (che in questo caso intercettano a seguito di una ricerca su internet), generano una reazione, attivano dei processi operativi. Diventa pertanto intuitivo come, per farle funzionare, sia necessario preventivamente studiare il potenziale bisogno del target al quale ci rivolgiamo, predisporre adeguate call to action per gestire le reazioni e organizzare le procedure operative aziendali necessarie poi a gestire le eventuali conversioni. Bisogna in pratica costruire la strada che l'utente dovrà percorrere per venire da noi dopo che ha espresso un bisogno attraverso una ricerca.
E' pertanto fondamentale partire dallo studio di una specifica strategia di marketing. Ecco difatti i principali errori che altrimenti potremmo commettere.
Pubblicizzare un sito web in generale. Un'abitudine purtroppo molto diffusa è direzionare gli utenti che fanno ricerche - e quindi impattano sugli annunci PPC - verso l’homepage del sito web aziendale. Instradare ricerche specifiche verso contenuti generici genera disorientamento e quindi click - che paghiamo - che non vengono poi convertiti in vendite. I tassi di abbandono salgono in modo esponenziale e la campagna diventa dannosa (ancor di più nel caso di un e-commerce). Un utente deve essere indirizzato verso una pagina specifica, meglio una landing page, capace di dare risposte rapide e precise.
Utilizzare in modo esagerato le parole chiave. Anche questa è una abitudine che deriva dalla mancanza di una specifica strategia di marketing a monte e che ci porta a "buttare dentro tutto". La modalità corretta è quella di adottare landing page diverse per ogni prodotto e attivare, per ognuna di queste, specifiche campagne utilizzando parole chiave coerenti. Queste, oltre alle classiche parole chiave "generiche", devono essere attinte anche tra quelle definite "a frase", "inverse" e "a corrispondenza esatta" per evitare di fare apparire annunci "out of target".
Non adottare strategie "multi campagna". Pensare che un solo annuncio possa soddisfare le esigenze di tutti i nostri potenziali clienti è un grave errore. E' fondamentale attivare più campagne parallele per orientare ogni esigenza su una specifica soluzione capace di soddisfarla, ottimizzando così investimenti e conversioni.
Non considerare i dispositivi mobili. Oggi la maggior parte delle ricerche avvengono utilizzando dispositivi mobili e pertanto avere landing page non ottimizzate per per gli smartphone e i tablet equivale a promuovere un negozio di sera con la luce spenta.
Non considerare un budget importante. Campagne economiche portano risultati sterili. Non aggiungo altro.
Improvvisarsi. Per ottenere risultati non è sufficiente una generica infarinata sulle funzionalità dell'interfaccia utente. Come in ogni campo, anche in questo caso è utile affidarsi a professionisti specializzati che possono aiutarci a impostare le campagne e ottimizzare spesa e risultati.
In conclusione cosa voglio dire: la rapidità di attivazione di una campagna PPC ci fa sembrare tutto facile, ma non è così. Sono tantissimi i fattori che entrano in gioco. Una corretta combinazione di strumenti di marketing, per esempio, è un aspetto da tenere ben presente per evitare dispersioni che poi si traducono in perdite economiche. L'attivazione di una campagna "ADS" dovrebbe avvenire solo dopo avere compreso il processo di adozione del nostro prodotto da parte dei clienti, aspetto sul quale fanno riferimento tutte le strategie di web marketing.
Definite pertanto una strategia di conversione, predisponete l'infrastruttura tecnica e operativa necessaria alla gestione della campagna e attivate un monitoraggio capace di analizzare ogni singolo passaggio operativo. Altrimenti sono soldi buttati.
"Ma sono sostitutive rispetto ad una ottimizzazione SEO?". No!
Una corretta organizzazione SEO del sito web - capace di rispondere correttamente alle analisi premianti dei motori di ricerca - potrebbe già essere sufficiente per il nostro posizionamento tanto da non dover attivare annunci a pagamento. Oltretutto si organizza la prima volta e si mantiene tranquillamente nel tempo.
Una strategia PPC può invece risultare utile per promuovere singoli prodotti, accelerare le vendite attraverso promozioni temporanee o per rivolgersi ad un target mirato con offerte ad hoc. Ma funzionano per un periodo limitato: finito il budget torniamo nel nostro anonimato mentre l'ottimizzazione SEO si conserva e ci fa cresce giorno dopo giorno. Provare per credere.
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Aggiornato il 18-02-2022
