Marketing e Comunicazione | Post di Sbertani

I "Like" sono effettivamente un indice di successo delle nostre attività online?

Spesso mi capita di ricevere richieste di consigli per aumentare il basso numero di "Like" che le persone raccolgono sui post o sulle loro pagine social private o aziendali.

I Like (e i Mi piace) sono, per molte persone, un indice chiaro del proprio successo o insuccesso: più Like riceviamo sui nostri post e più siamo orgogliosi del nostro lavoro online. "Se ne ricevi pochi non sei nessuno" dicono. Ma è corretto pensarla così? Rispondo subito alla domanda: no!

Non voglio soffermarmi sugli aspetti psicologici che portano le persone a mettere un Like sotto un post. Ma vi siete mai chiesti perché le persone lo fanno? Le motivazioni possono essere molte ma, come spesso accade, il mancato click certamente non significa non apprezzare quanto letto. In effetti, i social sono un'arena pubblica e le nostre interazioni in qualche modo ci espongono e questo non piace a tutti. Mettere un Like può difatti metterci in difficoltà verso terzi, ammettere di avere un interesse in qualcuno o in qualcosa oppure dimostrare di appoggiare un'idea. D'altro canto, altre persone mettono i Like in modo compulsivo senza troppo ragionamento, anche solo per dimostrare affetto, attenzione oppure pensando di dare una mano al creator di turno.
Se i presupposti sono questi, come potrebbe un'impresa basarsi sui Like per studiare le proprie strategie di comunicazione?

Lo scopo di un Content manager o di un Social media manager, è certamente quello di ampliare il portafoglio dei "follower", ma gli obiettivi delle aziende per le quali lavorano non sono certamente quelli di interloquire con un bacino di utenti apatici che non comprerebbero mai i loro prodotti. Le aziende sul web chiedono per esempio di incrementare il numero dei propri clienti attivi (generare lead profilati e convertirli), di aumentare la propria awareness oppure fare crescere la notorietà del brand. Le aziende chiedono concretezza.

In alcuni ambiti il numero di potenziali contatti può essere un indice importante (sto pensando ad alcuni settori b2b o per alcuni prodotti particolarmente trasversali in ambito b2c) ma in entrambi i casi è la qualità e non la quantità dei contatti potenziali a fare la differenza.

Tara Hopkins, Head of Public Policy EMEA di Instagram, in occasione della rimozione dei Like da Instagram aveva dichiarato: "Vogliamo che Instagram sia un luogo dove tutti possano sentirsi liberi di esprimere se stessi. Ciò significa aiutare le persone a porre l’attenzione su foto e video condivisi e non su quanti Like ricevono". E' una chiara direzione.

Oggi l'efficacia di un social network e di una campagna sui social non si misura più con i Like ma attraverso, rispettivamente, l’interazione reale azienda/cliente e il numero di conversioni garantite.

Nel linguaggio del marketing, una conversione esprime un'azione che l'utente compie in risposta a stimoli trasmessi attraverso azioni di Direct marketing. Non si parla solo delle vendite effettivamente concluse, ma qualsiasi azione vantaggiosa per il business. Quando un utente reagisce ad uno stimolo, cioè per esempio acquista un prodotto o si iscrive ad un servizio, otteniamo una conversione. In pratica più conversioni otteniamo, migliore sarà potenzialmente il nostro fatturato (altrimenti cosa facciamo a fare marketing?).

A parte casi limite dove i numero di Like permettono a influencer particolarmente efficaci di operare attraverso sponsorizzazioni da parte di aziende (spesso oltretutto poco attente visto che i Like si possono anche "comprare"), è importante ribadire come i Like non sono conversioni e non determinano il nostro successo. Meglio avere pochi Like ad un post ma decine di utenti che, dopo aver letto il testo, visitano il nostro sito e poi acquistano un prodotto. Anche per questo motivo, piattaforme come Facebook e Linkedin puntano rispettivamente sulle "sponsorizzate" e sulle azioni di Direct marketing per fare crescere il business dei propri clienti.

Mi chiedete un consiglio? Se incontrate agenzie che vi promettono un aumento esponenziale dei Like, passate oltre oppure chiedete loro azioni per trovare clienti potenzialmente interessati alla vostra offerta per lavorare poi sulle conversioni. Tanti Like non servono a nulla, meglio costruirsi l'opportunità di interagire con utenti in target e profilati (attività detta di Lead generation) che sono potenzialmente interessati alla nostra offerta.

Una ricerca di Kaspersky Lab, pubblicata sul Kaspersky Daily qualche anno fa, riportava come il 57% degli utenti intervistati confessava di non trovare sui social network quello che desiderava leggere. Figuriamoci se incappano nei nostri post promozionali senza una precisa azione preventiva di profilazione.