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Marketing e Comunicazione | Post di Sbertani

Il curioso caso del caffè in omaggio e la sua interpretazione in chiave di marketing

Qualche giorno fa, su Linkedin, mi è apparso un post di un utente della piattaforma che consigliava, per rimanere al passo, di imitare la strategia di McDonalds finalizzata a regalare tutti i lunedì il caffè ai propri clienti.

La spiegazione di tale approccio risiederebbe nel cosiddetto “ammontare del valore di un nuovo cliente nel tempo (LTV)”. Cercando di semplificare, la strategia finalizzata ad omaggiare il caffè il lunedì, sarebbe da interpretare come investimento per acquisire un nuovo cliente, con l’obiettivo di puntare alla sua successiva “inevitabile” fidelizzazione. Fidelizzazione che permetterebbe di guadagnare nel tempo molto di piu rispetto a quanto speso.

Apparentemente sembra semplice: per attirare nuovi clienti e fidelizzarli devo investire nel marketing. Lo faccio investendo quel budget nel prodotto, regalandolo.

Ovviamente il discorso è un pochino più complesso. Innanzitutto dovremmo considerare il CAC (costo acquisizione cliente) che, prendendo in considerazione tutta una serie di costi aziendali, ci impone già una riflessione sul fatto che paragonare aziende diverse, specialmente una multinazionale che opera tramite rete in franchising, con un singolo bar è un’operazione alquanto pericolosa. Infatti il CAC tiene conto dei costi e degli investimenti dell’azienda per acquisire un nuovo cliente, suddivisi per il numero dei clienti già acquisiti, già di per se motivo che rende impensabile sovrapporre una multinazionale con un piccolo esercizio commerciale.

Fin dall’inizio, quando si comincia a studiare marketing, ci viene spiegato come tutte le imprese siano diverse e le strategie, certamente valide sulla carta, andrebbero sempre valutate e applicate a seconda del contesto nel quale si va ad operare (micro e macro ambiente).

Cerchiamo di capire: la strategia impostata da McDonalds riguarderebbe un prodotto “secondario” rispetto al suo “core business” rappresentato dai classici menu a base di hamburger e patatine (parliamo del singolo ristorante non del gruppo che basa il suo modello sul franchising). Potrebbe, per certi versi, sembrare una classica strategia di cross selling: per averne certezza bisognerebbe però analizzare i dati delle vendite di ogni singolo prodotto. Mi verrebbe comunque da pensare che, normalmente, le strategie di cross selling sono finalizzate ad aumentare valore di un acquisto già effettuato. Non mi sembra questo il caso.

Ritengo che la strategia di regalare un caffè al cliente sia invece finalizzata a comunicare il fatto che nei ristoranti McDonalds sia possibile anche fare colazione, servizio evidentemente poco conosciuto e poco utilizzato dalla grande maggioranza dei clienti abituati solo a pranzare e cenare. Del resto siamo in Italia, si fa colazione a casa e al bar.

Si potrebbe configurare come una classica strategia promozionale e quindi di “ri-posizionamento” che per un classico bar, che invece “vive” sul caffè e sulle colazioni, non avrebbe certamente senso.

Detto fra noi, non la consiglierei soprattutto per due motivi: il primo è legato alla percezione del valore del prodotto da parte del cliente che, se gratuito, viene certamente mortificato.
In secondo luogo perché non è certamente garanzia di fidelizzazione: se provassimo a concentrarci sulle motivazioni che portano un cliente a scegliere un bar piuttosto che un altro, ne scompriremmo talmente tante che forse il costo del caffè passerebbe in secondo piano.

Si pone poi il problema, non banale, della durata di questa ipotetica “promozione” e come gestire i clienti già acquisiti che comunque tutte le mattine ordinano caffè e cornetto. Mi fermo qui.

Quale potrebbe essere, invece, il consiglio migliore per fare crescere le vendite, che siano di un bar o di un’altra tipologia di azienda? Certamente cercando un prodotto o servizio secondario da aggiungere al principale e, su questo, lavorare in termini di marketing per aumentare il valore complessivo dell’offerta.

Tornando all’esempio oggetto di questo post, negli anni molti bar hanno affiancato al caffè prodotti e servizi complementari (bicchiere d’acqua, cioccolatino, biscottino, varietà maggiore di brioche, giornali gratuiti ai clienti, torte in aggiunta ai classico cornetto) proprio per differenziarsi dalla concorrenza.

Uscendo da questo contesto, ho invece assistito ad iniziative proposte ai clienti a costo “zero” che non hanno generato miglioramenti nelle performance complessive rispetto a quando venivano vendute… anzi.

Esigenze diverse, approcci diversi. Regalare proprio no.


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Aggiornato il 20-09-2023

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