Nike e l'importanza della User Experience nei lanci esclusivi

Nel panorama digitale, la user experience rappresenta uno degli elementi chiave per fidelizzare i clienti e costruire un rapporto solido con il brand. Tuttavia, anche i giganti come Nike, noti per strategie di marketing innovative e di successo, non sono esenti da criticità. Un caso pratico riguarda il lancio di scarpe in edizione limitata attraverso una loro piattaforma digitale, una modalità che mescola esclusività, desiderio e frenesia d’acquisto.

Uno degli aspetti centrali di questa strategia è la scelta di rendere disponibili i prodotti per un tempo limitato, spesso esaurendoli in pochi minuti dall'apertura delle vendite. Questa dinamica crea un senso di urgenza che spinge i consumatori a partecipare al "gioco", spesso senza possibilità di errore.

Tuttavia, l'esperienza vissuta durante uno di questi lanci solleva alcune questioni sull’efficacia di modalità come queste, soprattutto in termini di soddisfazione del cliente.

Immaginiamo un consumatore che seleziona il prodotto desiderato, lo aggiunge al carrello virtuale e procede con i passaggi di inserimento dei dati personali e di pagamento. Tutto sembra filare liscio fino al momento cruciale del pagamento. In quel momento, dopo avere inserito tutti i dati personali e bancari, l'applicazione comunica che il prodotto è terminato.

L'intera esperienza, che si svolge in pochi minuti (per l'esattezza 3 minuti come riportato nell'immagine), trasforma l’entusiasmo iniziale in una profonda frustrazione. L’utente ha seguito tutti i passaggi richiesti, ha fornito dati personali e bancari, ma il risultato finale è una delusione che potrebbe minare il rapporto con il brand.

Non si può negare che questa strategia di vendita sia efficace dal punto di vista del marketing. La creazione di attesa e la limitazione della disponibilità lavorano sulla psicologia del consumatore, generando desiderio e trasformando l'acquisto in un evento esclusivo. Tuttavia, dal punto di vista dell’esperienza utente, ci sono aspetti che meritano attenzione.

Il sistema attuale sembra non garantire una chiara modalità di assegnazione del prodotto, lasciando l'impressione di una gestione poco trasparente. Inoltre, la percezione che il prodotto sia stato "bloccato" una volta aggiunto al carrello, per poi essere sottratto durante il processo di pagamento, rischia di far sentire il consumatore beffato.

Un altro dubbio che potrebbe generarsi nell'utente riguarda proprio i dati personali e bancari inseriti una volta selezionato il prodotto "disponibile": una persona maliziosa potrebbe pensare ad una strategia finalizzata proprio a profilare gli utenti sfruttando un numero limitato di prodotti messi a disposizione. Massimo risultato con il minimo sforzo.

Proviamo ad immaginare delle semplici soluzioni alternative.

Un approccio forse più elegante ed efficace anche per un'azienda importante come Nike potrebbe essere quello di consentire il blocco temporaneo del prodotto per un breve periodo, come cinque minuti, una volta aggiunto al carrello. Questo lasso di tempo permetterebbe all'utente di completare con calma i passaggi necessari, senza la pressione di dover agire in pochi secondi con il rischio di sbagliare. In effetti, questo è un modello operativo già utilizzato per la vendita di biglietti per treni e aerei o spettacoli.

Non solo: questa modalità ridurrebbe la frustrazione, prolungherebbe l’interazione dell'utente con la piattaforma e migliorerebbe la percezione complessiva del brand. Del resto non è questo il compito del marketing?

Altri clienti momentaneamente esclusi dall'acquisto, potrebbero aspettare nel caso si liberasse qualche prodotto per il quale non è stata completata la procedura nei tempi previsti. Questa attesa potrebbe risultare utile anche per orientarli verso altri prodotti presenti sulla stessa piattaforma e ancora - o nuovamente - disponibili.

L'azienda potrebbe anche riservare vendite straordinarie proprio a quei clienti "beffati" ricostruendo così il rapporto.

La morale di questa esperienza è che il successo di una strategia di marketing non dovrebbe mai prescindere dalla centralità dell’utente. Un cliente insoddisfatto, anche se attratto dalla forza del marchio, rischia di allontanarsi. Se questo accade, è solo un nostro demerito.

Un’esperienza utente positiva non solo rafforza il rapporto con il brand, ma trasforma ogni interazione in un'opportunità di crescita reciproca. Nel caso di Nike, un piccolo aggiustamento nella gestione della disponibilità dei prodotti potrebbe fare la differenza tra un cliente deluso e uno pienamente soddisfatto.