L’IA ci renderà tutti uguali? No, ci costringerà a tornare diversi.

Semaforo giallo per l'intelligenza artificiale generativa. Oggi i contenuti “AI-like”, per intenderci quelli creati utilizzando applicazioni di IA, si riconoscono a colpo d’occhio: testi corretti ma prevedibili, immagini impeccabili ma senza impronta, pattern ricorrenti, stili abituali e poca originalità. Funzionano, ma si assomigliano.

Quando una tecnologia diventa accessibile a tutti, e tutti la utilizzano, il primo effetto non è la creatività ma l’appiattimento. Siete d'accordo? Contenuti corretti, funzionali e puliti ma standardizzati e quindi indistinguibili. Gli strumenti sono ovunque, i modelli si assomigliano e i prompt circolano in fotocopia.

È il paradosso della potenza standardizzata: più la tecnologia è democratica, più il “minimo sindacale” sale e più l’originalità si comprime in un range sempre più stretto.

Ogni volta, però, che la produzione tende verso uno standard, lo stile distintivo torna ad avere valore.

Questo è un fenomeno che nel marketing conosciamo molto bene: quando i prodotti si equivalgono e le strategie si clonano, l’unica leva da azionare è la differenziazione. Non quella di facciata, ma quella più profonda: parlo del posizionamento estremo, del tono di voce caratterizzante, di scelte estetiche e narrative chiare e uniche.

Ritengo che l’IA non sfuggirà a questa dinamica. Dopo l’ubriacatura della novità, gli utenti torneranno a rivendicare un’impronta personale, relegando l’intelligenza artificiale generativa al ruolo che dovrebbe avere: strumento di supporto e non di sostituzione.

Così è accaduto nel cinema con l'avvento della CGI. All’inizio fu la meraviglia: “Toy Story” (1995) dimostrò che un intero lungometraggio poteva vivere solo di computer grafica ma poi, col tempo, la magia si normalizzò. Non perché la CGI fosse meno potente, ma perché era dappertutto. Molti blockbuster iniziavano ad assomigliarsi: superfici troppo pulite, illuminazioni perfette, fisiche impeccabili e la stessa “pelle digitale" plasticosa.

La reazione non fu rinunciare alla CGI ma farne di necessità virtù.

I creativi dell'epoca lavorarono su texture sporche, imperfezioni ricercate, meno realismo e più arte visiva. Una reazione da non leggersi come un rifiuto della tecnologia, ma per elevarla alla sua più completa maturità.

Credo che, ritornando a parlare di IA generativa nei nostri uffici, sulle nostre scrivanie succederà la stessa cosa. Il prossimo salto non sarà il raggiungimento del modello più grande (almeno non di più di quanto normalmente accade per ogni tecnologia che evolve), ma il salto di qualità dell’autore che lo andrà ad utilizzare per il proprio lavoro.

Chi vincerà? Chi saprà insegnare alla "macchina" il proprio gusto e saprà disobbedire quando servirà distanziarsi dalla standardizzazione. Dataset personali, librerie di riferimento, palette differenzianti, ritmi narrativi unici: l’IA farà la fatica bruta, l’autore imporrà la direzione.

Questo spostamento ha anche una sponda normativa. In Italia, con la Legge 132/2025 e, a livello europeo, con l’AI Act, il quadro si sta assestando su principi di trasparenza, responsabilità, tracciabilità e supervisione umana. È un esplicito invito a riportare l’umano al centro del processo creativo, non come freno alla creatività ma come definizione del perimetro di qualità.

Dal punto di vista marketing è una buona notizia: se l’IA rende facile ottenere un “contenuto corretto”, la vera abilità risiederà nel dare uno stile d’autore ai contenuti prodotti. In pratica, usare l’IA per esplorare idee e varianti ma lasciando a noi le scelte che contano. Come in cucina: stessi ingredienti, ricette diverse.

La mia previsione è semplice: tra non molto, l’output “medio” dell'intelligenza artificiale generativa sarà ovunque. A quel punto, emergeranno due piani: il primo, produttivo, dove l’IA farà volumi proponendo varianti, effettuando controlli e facendo sintesi; il secondo, identitario, dove autori e brand torneranno a essere riconoscibili per scelte compositive, lessicali e narrative.

Finalmente l’intelligenza artificiale farà il suo mestiere: accelerare senza omologare, amplificare senza appiattire, supportare senza sostituire la personalità dei suoi utenti.

Nel mio piccolo, la utilizzo così.

Inizialmente scrivo la traccia e i punti cruciali del progetto da svolgere, come quando a scuola scrivevamo il tema partendo dalla brutta riportando le parole chiave e i pensieri cardine. Chiedo quindi alla macchina di fare la fatica iniziale (ricerca, varianti, bozze): le insegno ciò che mi rappresenta e disobbedisco quando l’output è troppo pulito o asettico. In pratica rimango sempre all'interno della cabina di regia.

Custodisco una piccola “biblioteca” di riferimenti: esempi di testi che sento miei, pensieri e metafore che mi tornano naturali, una palette visiva coerente legata alla mia esperienza e cultura personale. Sono binari che guidano l’IA verso il mio stile.

La parte decisiva è l’editing. Taglio quindi le frasi, aggiungo dettagli che solo io posso sapere, inserisco un aneddoto o una deviazione di tono. Rendo il tutto unico e aderente al mio modo di essere e alla mia professionalità.

Le imperfezioni scelte, come una pausa, un inciso, una metafora fuori standard, una parentesi, riportano vita nel testo e lo rendono famigliare. Certamente è un lavoro lungo ma necessario. Rappresenta lo stesso approccio che abbiamo visto con la CGI al cinema: dopo l’effetto “tutto uguale”, ha vinto chi ha dato un carattere riconoscibile alla tecnica.

In fondo il cinema ci ha regalato una bella lezione: quando tutti possono fare “bene” un lavoro, l’unica cosa che resta davvero nostra è come lo facciamo. L’intelligenza artificiale renderà il “fatto bene” uno standard. Il “fatto bene come dico io” farà la differenza.

A quel punto, da giallo, potremo fare scattare il semaforo dell'intelligenza artificiale sul verde.