Una delle domande che sento più spesso da chi lavora nel marketing e nella comunicazione è apparentemente molto semplice: se utilizzo un’immagine generata con l’intelligenza artificiale, devo scrivere che è stata fatta con l’IA? La risposta breve è: non sempre.
Quella più corretta, naturalmente, richiede qualche riga in più, anche perché attorno all’AI Act si è formata una certa quantità di interpretazioni semplificate, secondo le quali dal 2 agosto 2026 qualsiasi immagine realizzata con un modello generativo dovrebbe portare una sorta di bollino “Made with AI”.
In effetti, non è questo ciò che prevede la norma. Un conto è utilizzare l’IA per creare l’immagine illustrativa di un ufficio inesistente, un altro è mostrare una fotografia artificiale nella quale una persona reale sembra fare qualcosa che non ha mai fatto. E ancora diverso è generare l’immagine di un prodotto, di un luogo o dell’interfaccia di un software facendola apparire come documentazione autentica. La differenza sta proprio qui.
Il punto di partenza è l’articolo 50 dell’AI Act
Il riferimento principale è l’articolo 50 del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, per la precisione il Regolamento (UE) 2024/1689. Gli obblighi di trasparenza previsti da questo articolo sono applicabili dal 2 agosto 2026.
È importante intanto distinguere immediatamente due soggetti che nel linguaggio quotidiano tendiamo spesso a confondere: il cosiddetto provider, cioè chi fornisce il sistema di IA, e il deployer, cioè il soggetto che utilizza un sistema di IA sotto la propria autorità, salvo gli utilizzi effettuati nell’ambito di un’attività personale non professionale. Agenzie, aziende e professionisti che usano questi sistemi per la propria attività professionale sono normalmente deployer.
Per fare un esempio molto semplice, chi sviluppa e mette a disposizione un generatore di immagini può essere il provider. L’agenzia, l’azienda o il professionista che utilizza quel sistema per realizzare una campagna pubblicitaria può invece essere il deployer. L’articolo 50 assegna loro obblighi differenti.
Il Regolamento stabilisce innanzitutto che i provider dei sistemi che generano contenuti sintetici — immagini, audio, video o testi — devono fare in modo che gli output siano marcati in un formato leggibile dalle macchine e riconoscibili come generati o manipolati artificialmente. Parliamo quindi di un obbligo posto a carico di chi fornisce il sistema e di strumenti tecnici di identificazione, come marcature, metadati o altre soluzioni che consentano di riconoscere l’origine artificiale del contenuto.
Diversi sono invece gli obblighi che riguardano chi utilizza professionalmente questi sistemi e, in particolare, i casi nei quali il deployer deve informare il pubblico della natura artificiale del contenuto.
Questo però non significa che qualsiasi immagine generata con l’IA debba necessariamente essere accompagnata dalla scritta “generata con intelligenza artificiale”. Ed è proprio questa la distinzione che interessa di più chi lavora nel marketing.
Un’immagine fotorealistica non è automaticamente un deepfake
Il paragrafo 4 dell’articolo 50 riguarda infatti il deployer e stabilisce l’obbligo di informare il pubblico quando un sistema di IA viene utilizzato per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un deepfake. La definizione contenuta nell’AI Act è più precisa di quanto spesso emerga nel dibattito pubblico: un deepfake è un contenuto generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona.
La parola importante, quindi, non è “fotorealistico” ma “autentico”.
Se generiamo l’immagine di un amministratore delegato realmente esistente mentre presenta un prodotto mai presentato, oppure mostriamo una piazza reale completamente allagata facendo sembrare che l’evento sia realmente accaduto, entriamo in un territorio completamente diverso. È proprio questa possibilità di indurre il pubblico a considerare autentico qualcosa che non lo è a giustificare l’obbligo di disclosure.
Più delicato è il caso della persona che non esiste. Le linee guida pubblicate dalla Commissione europea il 20 luglio 2026, non vincolanti ma di riferimento per l’interpretazione della disciplina, chiariscono che per essere un deepfake un contenuto deve soddisfare tre criteri cumulativi: presentare un elevato grado di somiglianza con ciò che simula; riferirsi a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi che esistono, possono plausibilmente esistere o avrebbero potuto plausibilmente esistere; apparire falsamente autentico o veritiero. La fotografia realistica di un imprenditore inventato può quindi soddisfare i primi due criteri, ma è il terzo a fare la differenza. Per valutarlo contano infatti il messaggio sostanziale del contenuto, il contesto nel quale viene utilizzato e le aspettative del pubblico al quale si rivolge.
Se accompagno un articolo sullo smart working con la foto di una persona immaginaria davanti a un notebook, l’identità di quella persona non fa parte del messaggio: come avviene normalmente con una fotografia stock utilizzata a fini illustrativi, il contesto non induce ragionevolmente il pubblico ad attribuire a quella persona una specifica identità reale o a considerare la scena come documentazione di uno specifico fatto realmente avvenuto.
Il discorso cambia radicalmente quando la stessa immagine viene presentata come vera, per esempio come la foto di un cliente in un caso studio, di un collaboratore nella pagina del team o dell’autore di una testimonianza. In quel caso la finzione non è più un dettaglio irrilevante ma il cuore del messaggio e aumenta sensibilmente la possibilità che il contenuto appaia falsamente autentico o veritiero, che è proprio uno degli elementi centrali della definizione di deepfake.
Per il marketing la questione diventa particolarmente interessante
Proviamo a spostare la norma dal testo legislativo alla quotidianità. Un caso tipico riguarda le interfacce dei software. Supponiamo di pubblicare un articolo dedicato a un gestionale realmente esistente e di accompagnarlo con un’immagine generata dall’IA nella quale compare un’interfaccia inventata del programma. L’immagine fa riferimento a un prodotto realmente esistente e il lettore potrebbe interpretarla come uno screenshot autentico. A seconda del grado di somiglianza con il prodotto reale, del contesto e del modo in cui viene presentata, potrebbero quindi entrare in gioco i criteri utilizzati dalla Commissione per individuare un deepfake.
Non è possibile affermare in astratto che qualsiasi interfaccia generata artificialmente di un software esistente costituisca automaticamente un deepfake. Indipendentemente dalla qualificazione ai sensi dell’articolo 50, dal punto di vista della correttezza della comunicazione è comunque opportuno evitare che un’immagine illustrativa venga scambiata per una rappresentazione autentica del prodotto.
In casi simili, una didascalia come “Immagine generata con IA a scopo illustrativo. L’interfaccia visualizzata non rappresenta fedelmente il software” non è soltanto una scelta prudente, ma anche buona comunicazione.
La trasparenza, dopotutto, non dovrebbe essere vista esclusivamente come un adempimento.
Dove deve comparire l’indicazione
Quando l’obbligo dell’articolo 50 si applica, l’informazione deve essere fornita “in maniera chiara e distinguibile al più tardi al momento della prima interazione o esposizione”.
E qui mi viene utile riprendere la differenza importante tra la marcatura tecnica vista prima, e l'informazione rivolta alle persone.
Il fatto che un file contenga un metadato che ne identifica l’origine artificiale può contribuire a soddisfare gli obblighi tecnici posti a carico del provider, ma non equivale necessariamente a informare il lettore che sta guardando una determinata immagine. Per questo il deployer non può affidarsi alla sola marcatura tecnica inserita dal provider: secondo le indicazioni della Commissione, l’informazione deve essere comprensibile e percepibile da chi guarda, senza bisogno di strumenti tecnici o di azioni specifiche.
Questo non significa necessariamente utilizzare una vistosa scritta sopra la fotografia: in molti contesti può essere sufficiente una didascalia chiaramente associata all’immagine oppure un’indicazione equivalente, purché soddisfi i requisiti previsti.
Per completezza, la norma prevede inoltre una disciplina specifica per opere manifestamente artistiche, creative, satiriche, fittizie o analoghe, nelle quali l’obbligo di trasparenza deve essere assolto in modo appropriato senza ostacolare l’esposizione o il godimento dell’opera.
E i testi scritti con l’IA? Anche qui non vale una regola generale
L’articolo 50 non si limita alle immagini. Il paragrafo 4 prevede infatti un obbligo anche per i testi generati o manipolati dall’intelligenza artificiale quando vengono pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Non si tratta quindi, genericamente, di qualsiasi testo prodotto con un modello di IA. La Commissione cita, tra gli esempi di questioni di interesse pubblico, sviluppi economici, finanziari, politici, scientifici o culturali suscettibili di dibattito pubblico.
Esiste però un’eccezione molto rilevante per il lavoro editoriale: l’obbligo non si applica quando il contenuto generato dall’IA è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e una persona fisica o giuridica assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. Le indicazioni della Commissione precisano che controlli superficiali o puramente formali, come la semplice correzione ortografica o grammaticale, non sono sufficienti.
È una distinzione importante anche per comprendere come utilizzare correttamente gli strumenti generativi nella produzione di contenuti. Utilizzare un modello per aiutarsi nella ricerca, organizzare una scaletta o elaborare una prima bozza non equivale automaticamente a delegare all’IA la responsabilità editoriale: quello che conta è il processo.
Nel prossimo futuro dovremo imparare a distinguere maggiormente il concetto di “contenuto generato con l’IA” e “contenuto prodotto attraverso un processo editoriale nel quale viene utilizzata anche l’IA”. Sono due cose molto diverse.
Date e sanzioni da ricordare
Dal 2 agosto 2026 si applica la maggior parte dell’AI Act, compreso l’articolo 50 e quindi gli obblighi di trasparenza che stiamo analizzando in questo articolo.
Per i sistemi generativi già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 è stata inoltre prevista una specifica transizione per l’obbligo tecnico di marcatura dell’articolo 50, paragrafo 2: i provider devono adeguarli entro il 2 dicembre 2026. Questa proroga riguarda però la marcatura tecnica dei sistemi esistenti e non costituisce un rinvio generalizzato degli obblighi di disclosure dei deepfake sopra trattati.
I contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non devono essere etichettati retroattivamente, anche se la Commissione incoraggia la disclosure ove possibile.
Le violazioni degli obblighi dell’AI Act possono comportare sanzioni amministrative significative. Le violazioni delle disposizioni alle quali appartengono anche gli obblighi di trasparenza possono essere sanzionate fino a 15 milioni di euro oppure, se l’autore della violazione è un’impresa, fino al 3% del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio finanziario precedente. Per le PMI, comprese le startup, il regolamento stabilisce che ciascuna sanzione non può superare il valore più basso tra la percentuale e l’importo fisso previsti per la relativa violazione.
Questo non significa naturalmente che una PMI che dimentica una didascalia sotto un’immagine riceverà automaticamente una sanzione milionaria, perché nella determinazione della sanzione devono essere considerate natura, gravità, durata e circostanze della violazione. Proprio per questo, però, conviene smettere di considerare questi aspetti un dibattito teorico per giuristi.
Il quadro europeo, inoltre, non è l’unico elemento da considerare. L’Italia ha approvato la legge 23 settembre 2025, n. 132, entrata in vigore il 10 ottobre 2025 e dedicata alle disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale. La legge specifica espressamente che le sue disposizioni devono essere interpretate e applicate conformemente all’AI Act europeo.
Per chi lavora con immagini e contenuti generativi c’è una disposizione particolarmente interessante: l’articolo 26 della legge n. 132/2025 ha introdotto nel Codice penale il nuovo articolo 612-quater, relativo alla diffusione illecita di contenuti generati o alterati con sistemi di intelligenza artificiale. La norma punisce chi, causando un danno ingiusto a una persona, cede, pubblica o diffonde senza il suo consenso immagini, video o voci falsificati o alterati mediante sistemi di intelligenza artificiale e idonei a indurre in inganno sulla loro genuinità. La pena prevista è la reclusione da uno a cinque anni.
È importante non confondere i due piani: non basta quindi la semplice pubblicazione di un contenuto generato o manipolato dall’IA perché si realizzi automaticamente il reato. La fattispecie penale italiana richiede la presenza degli elementi previsti dall’articolo 612-quater, tra i quali il danno ingiusto alla persona, l’assenza del consenso e l’idoneità del contenuto a indurre in inganno sulla sua genuinità.
Il quadro normativo italiano continua peraltro a evolvere: dal 30 settembre 2026 entra in vigore anche il D.Lgs. 9 settembre 2026, n. 160, che interviene sull’adeguamento dell’ordinamento nazionale all’AI Act in materia, tra l’altro, di responsabilità civile e penale e di impieghi illeciti dei sistemi di intelligenza artificiale, senza modificare gli obblighi di trasparenza sui contenuti generati dall’IA che abbiamo analizzato in questo articolo.
Forse la domanda giusta non è “questa immagine è fatta con l’IA?”
Dal punto di vista del marketing, il problema più interessante è che per anni abbiamo discusso di autenticità dei contenuti pensando soprattutto alla fotografia ritoccata, alla pubblicità ingannevole o alla manipolazione delle informazioni. L’intelligenza artificiale generativa rende oggi tutto questo molto più semplice e molto più accessibile.
Per questo credo che la domanda da porsi prima di pubblicare un’immagine non dovrebbe essere soltanto “È stata realizzata con l’IA?”, ma piuttosto “Il pubblico potrebbe interpretarla come la rappresentazione autentica di qualcosa che in realtà non è mai esistito o accaduto?”
Se genero l’immagine di una persona immaginaria per accompagnare un articolo, probabilmente non ho bisogno di trasformare il sito in una collezione di etichette “AI generated”. Se faccio apparire una persona reale in una situazione inventata, mostro un prodotto inesistente come se fosse già disponibile oppure costruisco una fotografia artificiale di un evento reale mai avvenuto, la questione cambia radicalmente.
E anche quando la norma non ci imponesse espressamente una disclosure, può essere comunque conveniente farla. Perché la fiducia è ancora uno dei pochi asset di marketing che nessun modello generativo riesce a creare premendo un pulsante.
Le informazioni e le considerazioni contenute in questo articolo hanno finalità esclusivamente informative e divulgative e non costituiscono parere legale né consulenza professionale. La disciplina in materia di intelligenza artificiale è in evoluzione e la sua applicazione può dipendere dalle caratteristiche del singolo caso: per valutazioni relative a situazioni specifiche si consiglia pertanto di consultare professionisti ed esperti competenti in materia.
Quella più corretta, naturalmente, richiede qualche riga in più, anche perché attorno all’AI Act si è formata una certa quantità di interpretazioni semplificate, secondo le quali dal 2 agosto 2026 qualsiasi immagine realizzata con un modello generativo dovrebbe portare una sorta di bollino “Made with AI”.
In effetti, non è questo ciò che prevede la norma. Un conto è utilizzare l’IA per creare l’immagine illustrativa di un ufficio inesistente, un altro è mostrare una fotografia artificiale nella quale una persona reale sembra fare qualcosa che non ha mai fatto. E ancora diverso è generare l’immagine di un prodotto, di un luogo o dell’interfaccia di un software facendola apparire come documentazione autentica. La differenza sta proprio qui.
Il punto di partenza è l’articolo 50 dell’AI Act
Il riferimento principale è l’articolo 50 del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, per la precisione il Regolamento (UE) 2024/1689. Gli obblighi di trasparenza previsti da questo articolo sono applicabili dal 2 agosto 2026.
È importante intanto distinguere immediatamente due soggetti che nel linguaggio quotidiano tendiamo spesso a confondere: il cosiddetto provider, cioè chi fornisce il sistema di IA, e il deployer, cioè il soggetto che utilizza un sistema di IA sotto la propria autorità, salvo gli utilizzi effettuati nell’ambito di un’attività personale non professionale. Agenzie, aziende e professionisti che usano questi sistemi per la propria attività professionale sono normalmente deployer.
Per fare un esempio molto semplice, chi sviluppa e mette a disposizione un generatore di immagini può essere il provider. L’agenzia, l’azienda o il professionista che utilizza quel sistema per realizzare una campagna pubblicitaria può invece essere il deployer. L’articolo 50 assegna loro obblighi differenti.
Il Regolamento stabilisce innanzitutto che i provider dei sistemi che generano contenuti sintetici — immagini, audio, video o testi — devono fare in modo che gli output siano marcati in un formato leggibile dalle macchine e riconoscibili come generati o manipolati artificialmente. Parliamo quindi di un obbligo posto a carico di chi fornisce il sistema e di strumenti tecnici di identificazione, come marcature, metadati o altre soluzioni che consentano di riconoscere l’origine artificiale del contenuto.
Diversi sono invece gli obblighi che riguardano chi utilizza professionalmente questi sistemi e, in particolare, i casi nei quali il deployer deve informare il pubblico della natura artificiale del contenuto.
Questo però non significa che qualsiasi immagine generata con l’IA debba necessariamente essere accompagnata dalla scritta “generata con intelligenza artificiale”. Ed è proprio questa la distinzione che interessa di più chi lavora nel marketing.
Un’immagine fotorealistica non è automaticamente un deepfake
Il paragrafo 4 dell’articolo 50 riguarda infatti il deployer e stabilisce l’obbligo di informare il pubblico quando un sistema di IA viene utilizzato per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un deepfake. La definizione contenuta nell’AI Act è più precisa di quanto spesso emerga nel dibattito pubblico: un deepfake è un contenuto generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona.
La parola importante, quindi, non è “fotorealistico” ma “autentico”.
Se generiamo l’immagine di un amministratore delegato realmente esistente mentre presenta un prodotto mai presentato, oppure mostriamo una piazza reale completamente allagata facendo sembrare che l’evento sia realmente accaduto, entriamo in un territorio completamente diverso. È proprio questa possibilità di indurre il pubblico a considerare autentico qualcosa che non lo è a giustificare l’obbligo di disclosure.
Più delicato è il caso della persona che non esiste. Le linee guida pubblicate dalla Commissione europea il 20 luglio 2026, non vincolanti ma di riferimento per l’interpretazione della disciplina, chiariscono che per essere un deepfake un contenuto deve soddisfare tre criteri cumulativi: presentare un elevato grado di somiglianza con ciò che simula; riferirsi a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi che esistono, possono plausibilmente esistere o avrebbero potuto plausibilmente esistere; apparire falsamente autentico o veritiero. La fotografia realistica di un imprenditore inventato può quindi soddisfare i primi due criteri, ma è il terzo a fare la differenza. Per valutarlo contano infatti il messaggio sostanziale del contenuto, il contesto nel quale viene utilizzato e le aspettative del pubblico al quale si rivolge.
Se accompagno un articolo sullo smart working con la foto di una persona immaginaria davanti a un notebook, l’identità di quella persona non fa parte del messaggio: come avviene normalmente con una fotografia stock utilizzata a fini illustrativi, il contesto non induce ragionevolmente il pubblico ad attribuire a quella persona una specifica identità reale o a considerare la scena come documentazione di uno specifico fatto realmente avvenuto.
Il discorso cambia radicalmente quando la stessa immagine viene presentata come vera, per esempio come la foto di un cliente in un caso studio, di un collaboratore nella pagina del team o dell’autore di una testimonianza. In quel caso la finzione non è più un dettaglio irrilevante ma il cuore del messaggio e aumenta sensibilmente la possibilità che il contenuto appaia falsamente autentico o veritiero, che è proprio uno degli elementi centrali della definizione di deepfake.
Per il marketing la questione diventa particolarmente interessante
Proviamo a spostare la norma dal testo legislativo alla quotidianità. Un caso tipico riguarda le interfacce dei software. Supponiamo di pubblicare un articolo dedicato a un gestionale realmente esistente e di accompagnarlo con un’immagine generata dall’IA nella quale compare un’interfaccia inventata del programma. L’immagine fa riferimento a un prodotto realmente esistente e il lettore potrebbe interpretarla come uno screenshot autentico. A seconda del grado di somiglianza con il prodotto reale, del contesto e del modo in cui viene presentata, potrebbero quindi entrare in gioco i criteri utilizzati dalla Commissione per individuare un deepfake.
Non è possibile affermare in astratto che qualsiasi interfaccia generata artificialmente di un software esistente costituisca automaticamente un deepfake. Indipendentemente dalla qualificazione ai sensi dell’articolo 50, dal punto di vista della correttezza della comunicazione è comunque opportuno evitare che un’immagine illustrativa venga scambiata per una rappresentazione autentica del prodotto.
In casi simili, una didascalia come “Immagine generata con IA a scopo illustrativo. L’interfaccia visualizzata non rappresenta fedelmente il software” non è soltanto una scelta prudente, ma anche buona comunicazione.
La trasparenza, dopotutto, non dovrebbe essere vista esclusivamente come un adempimento.
Dove deve comparire l’indicazione
Quando l’obbligo dell’articolo 50 si applica, l’informazione deve essere fornita “in maniera chiara e distinguibile al più tardi al momento della prima interazione o esposizione”.
E qui mi viene utile riprendere la differenza importante tra la marcatura tecnica vista prima, e l'informazione rivolta alle persone.
Il fatto che un file contenga un metadato che ne identifica l’origine artificiale può contribuire a soddisfare gli obblighi tecnici posti a carico del provider, ma non equivale necessariamente a informare il lettore che sta guardando una determinata immagine. Per questo il deployer non può affidarsi alla sola marcatura tecnica inserita dal provider: secondo le indicazioni della Commissione, l’informazione deve essere comprensibile e percepibile da chi guarda, senza bisogno di strumenti tecnici o di azioni specifiche.
Questo non significa necessariamente utilizzare una vistosa scritta sopra la fotografia: in molti contesti può essere sufficiente una didascalia chiaramente associata all’immagine oppure un’indicazione equivalente, purché soddisfi i requisiti previsti.
Per completezza, la norma prevede inoltre una disciplina specifica per opere manifestamente artistiche, creative, satiriche, fittizie o analoghe, nelle quali l’obbligo di trasparenza deve essere assolto in modo appropriato senza ostacolare l’esposizione o il godimento dell’opera.
E i testi scritti con l’IA? Anche qui non vale una regola generale
L’articolo 50 non si limita alle immagini. Il paragrafo 4 prevede infatti un obbligo anche per i testi generati o manipolati dall’intelligenza artificiale quando vengono pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Non si tratta quindi, genericamente, di qualsiasi testo prodotto con un modello di IA. La Commissione cita, tra gli esempi di questioni di interesse pubblico, sviluppi economici, finanziari, politici, scientifici o culturali suscettibili di dibattito pubblico.
Esiste però un’eccezione molto rilevante per il lavoro editoriale: l’obbligo non si applica quando il contenuto generato dall’IA è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e una persona fisica o giuridica assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. Le indicazioni della Commissione precisano che controlli superficiali o puramente formali, come la semplice correzione ortografica o grammaticale, non sono sufficienti.
È una distinzione importante anche per comprendere come utilizzare correttamente gli strumenti generativi nella produzione di contenuti. Utilizzare un modello per aiutarsi nella ricerca, organizzare una scaletta o elaborare una prima bozza non equivale automaticamente a delegare all’IA la responsabilità editoriale: quello che conta è il processo.
Nel prossimo futuro dovremo imparare a distinguere maggiormente il concetto di “contenuto generato con l’IA” e “contenuto prodotto attraverso un processo editoriale nel quale viene utilizzata anche l’IA”. Sono due cose molto diverse.
Date e sanzioni da ricordare
Dal 2 agosto 2026 si applica la maggior parte dell’AI Act, compreso l’articolo 50 e quindi gli obblighi di trasparenza che stiamo analizzando in questo articolo.
Per i sistemi generativi già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 è stata inoltre prevista una specifica transizione per l’obbligo tecnico di marcatura dell’articolo 50, paragrafo 2: i provider devono adeguarli entro il 2 dicembre 2026. Questa proroga riguarda però la marcatura tecnica dei sistemi esistenti e non costituisce un rinvio generalizzato degli obblighi di disclosure dei deepfake sopra trattati.
I contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non devono essere etichettati retroattivamente, anche se la Commissione incoraggia la disclosure ove possibile.
Le violazioni degli obblighi dell’AI Act possono comportare sanzioni amministrative significative. Le violazioni delle disposizioni alle quali appartengono anche gli obblighi di trasparenza possono essere sanzionate fino a 15 milioni di euro oppure, se l’autore della violazione è un’impresa, fino al 3% del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio finanziario precedente. Per le PMI, comprese le startup, il regolamento stabilisce che ciascuna sanzione non può superare il valore più basso tra la percentuale e l’importo fisso previsti per la relativa violazione.
Questo non significa naturalmente che una PMI che dimentica una didascalia sotto un’immagine riceverà automaticamente una sanzione milionaria, perché nella determinazione della sanzione devono essere considerate natura, gravità, durata e circostanze della violazione. Proprio per questo, però, conviene smettere di considerare questi aspetti un dibattito teorico per giuristi.
Il quadro europeo, inoltre, non è l’unico elemento da considerare. L’Italia ha approvato la legge 23 settembre 2025, n. 132, entrata in vigore il 10 ottobre 2025 e dedicata alle disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale. La legge specifica espressamente che le sue disposizioni devono essere interpretate e applicate conformemente all’AI Act europeo.
Per chi lavora con immagini e contenuti generativi c’è una disposizione particolarmente interessante: l’articolo 26 della legge n. 132/2025 ha introdotto nel Codice penale il nuovo articolo 612-quater, relativo alla diffusione illecita di contenuti generati o alterati con sistemi di intelligenza artificiale. La norma punisce chi, causando un danno ingiusto a una persona, cede, pubblica o diffonde senza il suo consenso immagini, video o voci falsificati o alterati mediante sistemi di intelligenza artificiale e idonei a indurre in inganno sulla loro genuinità. La pena prevista è la reclusione da uno a cinque anni.
È importante non confondere i due piani: non basta quindi la semplice pubblicazione di un contenuto generato o manipolato dall’IA perché si realizzi automaticamente il reato. La fattispecie penale italiana richiede la presenza degli elementi previsti dall’articolo 612-quater, tra i quali il danno ingiusto alla persona, l’assenza del consenso e l’idoneità del contenuto a indurre in inganno sulla sua genuinità.
Il quadro normativo italiano continua peraltro a evolvere: dal 30 settembre 2026 entra in vigore anche il D.Lgs. 9 settembre 2026, n. 160, che interviene sull’adeguamento dell’ordinamento nazionale all’AI Act in materia, tra l’altro, di responsabilità civile e penale e di impieghi illeciti dei sistemi di intelligenza artificiale, senza modificare gli obblighi di trasparenza sui contenuti generati dall’IA che abbiamo analizzato in questo articolo.
Forse la domanda giusta non è “questa immagine è fatta con l’IA?”
Dal punto di vista del marketing, il problema più interessante è che per anni abbiamo discusso di autenticità dei contenuti pensando soprattutto alla fotografia ritoccata, alla pubblicità ingannevole o alla manipolazione delle informazioni. L’intelligenza artificiale generativa rende oggi tutto questo molto più semplice e molto più accessibile.
Per questo credo che la domanda da porsi prima di pubblicare un’immagine non dovrebbe essere soltanto “È stata realizzata con l’IA?”, ma piuttosto “Il pubblico potrebbe interpretarla come la rappresentazione autentica di qualcosa che in realtà non è mai esistito o accaduto?”
Se genero l’immagine di una persona immaginaria per accompagnare un articolo, probabilmente non ho bisogno di trasformare il sito in una collezione di etichette “AI generated”. Se faccio apparire una persona reale in una situazione inventata, mostro un prodotto inesistente come se fosse già disponibile oppure costruisco una fotografia artificiale di un evento reale mai avvenuto, la questione cambia radicalmente.
E anche quando la norma non ci imponesse espressamente una disclosure, può essere comunque conveniente farla. Perché la fiducia è ancora uno dei pochi asset di marketing che nessun modello generativo riesce a creare premendo un pulsante.
Le informazioni e le considerazioni contenute in questo articolo hanno finalità esclusivamente informative e divulgative e non costituiscono parere legale né consulenza professionale. La disciplina in materia di intelligenza artificiale è in evoluzione e la sua applicazione può dipendere dalle caratteristiche del singolo caso: per valutazioni relative a situazioni specifiche si consiglia pertanto di consultare professionisti ed esperti competenti in materia.
