Prima di comunicare, valutiamo il rischio

Quando un’azienda comunica, organizza un’iniziativa, prepara una campagna pubblicitaria, sceglie un’immagine per il proprio sito o decide di esporsi su un determinato tema, normalmente parte da un’intenzione precisa e positiva. Non sempre però quello che immaginiamo di comunicare viene percepito allo stesso modo da chi sta dall’altra parte: può capitare di toccare sensibilità che non avevamo considerato, generare reazioni inattese oppure, molto più banalmente, trasmettere un messaggio diverso da quello che avevamo in mente.

Ed è proprio qui che, secondo me, nascono le cosiddette crisi. E non parlo del momento nel quale il problema esplode e qualcuno deve quindi decidere cosa rispondere (magari sui social in tempo zero), ma molto prima, quando ancora possiamo chiederci quali effetti potrebbe produrre quello che stiamo per fare.

Mi spiego meglio. Ogni volta che un’azienda si muove pubblicamente genera una sorta di onda che, più o meno forte, arriva ai clienti, ai potenziali clienti, ai collaboratori, ai fornitori e più in generale a tutte le persone che entrano in contatto con il brand. Il punto è che quell’onda non viene necessariamente percepita come l’abbiamo immaginata noi e questo vale non soltanto per le grandi campagne pubblicitarie, per le provocazioni o per le prese di posizione su temi politici, sociali o etici, ma anche per decisioni apparentemente molto più innocue.

Pensiamo, per esempio, al titolare di un’azienda appassionato di vela che decide di mettere nella home page del proprio sito la bellissima fotografia di un grande yacht. A lui quell’immagine potrebbe trasmettere libertà, successo, eleganza e magari rappresentare perfettamente qualcosa che ama. Ma cosa "vede" e percepisce il cliente? Se il suo pubblico è composto prevalentemente da persone con una capacità di spesa media, qualcuno potrebbe leggere nella stessa fotografia ostentazione, distanza o lusso eccessivo e magari, estremizzando un po’, pensare persino che i prezzi dell’azienda servano a pagare lo yacht del titolare. Non significa naturalmente che uno yacht sia un’immagine sbagliata: per un altro brand e per un altro pubblico potrebbe essere perfetta. Significa semplicemente che quello che comunichiamo non coincide necessariamente con quello che gli altri percepiscono.

Credo che uno degli errori più facili da commettere sia utilizzare noi stessi come metro di giudizio: "Se piace a me, piacerà anche agli altri", "se mi fa sorridere, farà sorridere tutti", "se per me quell’immagine rappresenta il successo, verrà interpretata come successo" eccetera. Prendo spunto anche dall'ultimo spot di Sky realizzato per promuovere la nuova Champions League mostrando, per questo, ex giocatori vestiti da sacerdoti intenti a celebrare una messa: scelta ottimale oppure rischiosa?

Detto questo, una cosa è parlare come persone, un’altra è far parlare un brand. Quando esprimo personalmente un’opinione mi rivolgo a persone che, almeno in parte, possono essere interessate a me, alle mie idee e al mio modo di vedere le cose. Quando invece comunico attraverso un’azienda, parlo innanzitutto a clienti che probabilmente sono arrivati da me perché interessati a ciò che vendo, al servizio che offro, alla sua qualità, al prezzo o semplicemente perché negli anni hanno imparato a fidarsi di quell’azienda. Potrebbero naturalmente essere interessati anche alle mie idee e ai valori che rappresento, ma non possiamo darlo per scontato, perché chi compra il mio prodotto non sta necessariamente comprando anche il mio pensiero.

E attenzione: questo non significa affatto che un brand non debba avere valori, sostenere iniziative, sposare cause, prendere posizione o addirittura risultare provocatori. Anzi, in alcuni casi può essere proprio una posizione forte e riconoscibile a costruire l’identità di un marchio. Ma nel momento in cui decidiamo di farlo attraverso l’azienda, quella posizione diventa anche comunicazione aziendale e, volenti o nolenti, entra nella relazione che abbiamo costruito con il nostro mercato.

Non sto dicendo di non farlo.

Questo è probabilmente il punto sul quale vorrei essere più chiaro, anche perché non vorrei che il ragionamento venisse interpretato come un invito alla prudenza a tutti i costi o, peggio ancora, a una sorta di autocensura aziendale. Non sto suggerendo alle aziende di non prendere posizione, di evitare qualsiasi argomento delicato o di costruire una comunicazione talmente neutra da non dire più nulla: sto dicendo qualcosa di molto più semplice e, almeno dal mio punto di vista, molto più vicino al marketing. Prima di farlo, valutiamo l’impatto.

Un’azienda può avere tutte le ragioni per sostenere una causa, sponsorizzare un’iniziativa, associare il proprio marchio a determinati valori, scegliere un testimonial particolare oppure utilizzare una comunicazione volutamente provocatoria. Può anche decidere consapevolmente che una parte del pubblico non sarà d’accordo e considerare quel rischio perfettamente accettabile. Il punto è proprio quel “consapevolmente”.

Per questo, non credo servano necessariamente modelli complicati, consulenze infinite o riunioni con dodici persone intorno a un tavolo ogni volta che dobbiamo pubblicare qualcosa. Per molte PMI potrebbe essere sufficiente fermarsi qualche minuto, soprattutto davanti a una comunicazione importante o potenzialmente delicata, e provare a rispondere con un minimo di sincerità ad alcune domande:

- A chi sto parlando?
- Come potrebbe essere interpretato questo messaggio dal mio target?
- Esiste un’interpretazione diversa da quella che sto dando io?
- Quale beneficio mi aspetto realmente da questa iniziativa?
- Quanto è probabile che possa generare una reazione negativa?
- Se accadesse, quale potrebbe essere l’impatto sulla reputazione e, soprattutto, sul business?
- Il beneficio che mi aspetto giustifica quel rischio?

Volendo, queste domande possono diventare una semplicissima matrice "probabilità × impatto": se il beneficio è elevato e il rischio contenuto, probabilmente abbiamo pochi motivi per preoccuparci. Se beneficio e rischio sono entrambi elevati, possiamo comunque decidere di procedere, ma almeno sappiamo che sarebbe opportuno prepararci anche a gestire eventuali reazioni. Se invece il beneficio è marginale e il potenziale danno molto alto, forse vale la pena fermarsi un momento e domandarsi se quell’azione abbia davvero senso.

E non perché sia necessariamente sbagliata, offensiva, immorale o politicamente inopportuna. Semplicemente perché potrebbe non essere una buona scelta di marketing.

Alla fine credo che il concetto più importante sia proprio questo: possiamo fare qualcosa con le migliori intenzioni, possiamo essere profondamente convinti di avere ragione e possiamo persino avere oggettivamente ragione, ma tutto questo non impedisce alle nostre azioni di produrre conseguenze che non avevamo previsto.

Per questo penso che la gestione di una crisi di comunicazione inizi molto prima della crisi stessa, nel momento in cui proviamo a guardare quello che stiamo facendo non soltanto attraverso i nostri occhi, ma attraverso quelli delle persone alle quali ci rivolgiamo. Per evitare una potenziale vera crisi reputazionale.

Perché, alla fine, valutare il rischio di una comunicazione prima di farla non significa avere paura di comunicare: significa semplicemente fare marketing.