Per oltre vent’anni il marketing digitale ha seguito regole abbastanza chiare. Le aziende hanno investito per essere trovate, i clienti hanno cercato informazioni e i motori di ricerca hanno fatto da intermediari tra domanda e offerta. Attorno a questo modello sono nati la SEO, i marketplace, le campagne pubblicitarie, i comparatori, le strategie di conversione e gran parte dell’e-commerce moderno. Il percorso era relativamente semplice: il cliente cercava un prodotto, visitava uno o più siti, confrontava le alternative e decideva cosa acquistare.
Oggi però sta iniziando ad emergere uno scenario diverso, che potrebbe modificare profondamente non soltanto il commercio elettronico ma anche, forse, il ruolo stesso del marketing.
Immaginiamo una situazione molto concreta: un utente non apre Google, non entra su Amazon e non visita direttamente un e-commerce. Si limita a dire al proprio assistente digitale: “Trova un regalo vintage anni ’80 per un appassionato, entro 30 euro e consegna entro venerdì”. Da quel momento non sta più cercando un prodotto: sta delegando una scelta.
La differenza sembra sottile, ma in realtà è enorme. Infatti, nel momento in cui il cliente delega all'IA un compito, il sito web rischia di perdere il ruolo centrale che ha avuto fino a quel momento. Per anni abbiamo progettato e-commerce pensando soprattutto al visitatore umano, lavorando su grafica, menu, call to action, percorsi di navigazione e ottimizzazione delle conversioni. In futuro potrebbe diventare altrettanto importante progettare il sito affinché venga compreso dagli assistenti digitali. Sto parlando di schede prodotto strutturate, dati leggibili, disponibilità aggiornate, cataloghi coerenti, descrizioni semantiche, informazioni interrogabili e sistemi capaci di dialogare automaticamente con agenti esterni che potrebbero assumere progressivamente un peso crescente. Il sito passerebbe dall'essere inteso non più soltanto come una vetrina da visitare, ma come una piattaforma da interrogare.
Ed è qui che entrano in gioco protocolli emergenti come MCP e le evoluzioni del cosiddetto WebMCP, che iniziano a immaginare un web nel quale i siti non espongono più solo pagine ma funzioni. Un e-commerce potrebbe dichiarare direttamente agli assistenti digitali quali funzioni è in grado di offrire: la ricerca di prodotti, la verifica di disponibilità, la generazione di ordini, il tracciamento delle spedizioni o il completamento degli acquisti In altre parole il sito smetterebbe progressivamente di essere soltanto un’interfaccia e diventerebbe un servizio.
Questa trasformazione avrebbe di conseguenza ricadute anche sul marketing.
Per anni abbiamo parlato di Search Engine Optimization (SEO), cercando di capire come posizionarci meglio sui motori di ricerca. Domani potremmo trovarci davanti a qualcosa di diverso. La domanda potrebbe non essere più “come arrivo primo su Google?”, ma “come faccio a diventare la risposta scelta dall’assistente di IA?”.
Ed è qui che la questione diventa estremamente interessante, ma anche delicata, perché ogni ecosistema economico tende notoriamente e naturalmente a creare meccanismi di influenza. Oggi esistono pubblicità, risultati sponsorizzati, posizionamenti premium e marketplace, mentre domani potrebbero nascere nuove forme di visibilità: cataloghi preferenziali, partner certificati, accordi tra piattaforme e assistenti, ranking proprietari o sistemi di suggerimento che operano in modo molto meno visibile rispetto a quanto avviene oggi.
Il rischio non è necessariamente la manipolazione, ma l’opacità.
Oggi un utente vede un annuncio pubblicitario, comprende che esiste una sponsorizzazione e mantiene una certa consapevolezza. Domani potrebbe ricevere una raccomandazione conversazionale percependola come neutrale, senza sapere quali logiche abbiano portato il sistema a suggerire una soluzione invece di un’altra.
Perché è stato scelto quel prodotto? Per il prezzo? Per la disponibilità? Per il margine? Per uno storico di comportamento? Per una partnership? Perché appartiene a un ecosistema preferenziale oppure semplicemente è emerso casualmente o per calcolo statistico?
La risposta potrebbe non essere sempre evidente.
In parallelo emergerà un altro tema: il controllo dei dati e dei modelli. Gli assistenti potrebbero conoscere gusti, abitudini, capacità di spesa, frequenza degli acquisti, preferenze e comportamenti dell’utente con un livello di dettaglio che oggi il marketing può solo immaginare. A quel punto il sistema non proporrà necessariamente il prodotto migliore, ma quello con la maggiore probabilità di essere accettato dall'utente, e il marketing, i dati e le automazione potrebbero fondersi in un unico processo decisionale.
Paradossalmente però, proprio mentre la tecnologia automatizzerà sempre di più la scelta, il branding potrebbe acquisire ancora maggiore valore. Perché se tutti i siti saranno confrontabili, accessibili e interrogabili dagli assistenti, la vera differenza potrebbe spostarsi verso l’identità di marchio in un mercato sempre più automatizzato.
Credo che il futuro dell’e-commerce non coinciderà con la scomparsa dei siti web ma passerà attraverso il loro cambiamento, da negozi digitali a ecosistemi informativi e da pagine da visitare a servizi da interrogare. Dall'utilizzo della SEO come la conosciamo oggi alla capacità di essere compresi, interpretati e scelti.
La vera domanda che il marketing dovrebbe quindi iniziare a porsi non è se l’intelligenza artificiale cambierà il commercio elettronico, ma quando il cliente delegherà la scelta a un assistente e chi influenzerà davvero quella decisione.
Oggi però sta iniziando ad emergere uno scenario diverso, che potrebbe modificare profondamente non soltanto il commercio elettronico ma anche, forse, il ruolo stesso del marketing.
Immaginiamo una situazione molto concreta: un utente non apre Google, non entra su Amazon e non visita direttamente un e-commerce. Si limita a dire al proprio assistente digitale: “Trova un regalo vintage anni ’80 per un appassionato, entro 30 euro e consegna entro venerdì”. Da quel momento non sta più cercando un prodotto: sta delegando una scelta.
La differenza sembra sottile, ma in realtà è enorme. Infatti, nel momento in cui il cliente delega all'IA un compito, il sito web rischia di perdere il ruolo centrale che ha avuto fino a quel momento. Per anni abbiamo progettato e-commerce pensando soprattutto al visitatore umano, lavorando su grafica, menu, call to action, percorsi di navigazione e ottimizzazione delle conversioni. In futuro potrebbe diventare altrettanto importante progettare il sito affinché venga compreso dagli assistenti digitali. Sto parlando di schede prodotto strutturate, dati leggibili, disponibilità aggiornate, cataloghi coerenti, descrizioni semantiche, informazioni interrogabili e sistemi capaci di dialogare automaticamente con agenti esterni che potrebbero assumere progressivamente un peso crescente. Il sito passerebbe dall'essere inteso non più soltanto come una vetrina da visitare, ma come una piattaforma da interrogare.
Ed è qui che entrano in gioco protocolli emergenti come MCP e le evoluzioni del cosiddetto WebMCP, che iniziano a immaginare un web nel quale i siti non espongono più solo pagine ma funzioni. Un e-commerce potrebbe dichiarare direttamente agli assistenti digitali quali funzioni è in grado di offrire: la ricerca di prodotti, la verifica di disponibilità, la generazione di ordini, il tracciamento delle spedizioni o il completamento degli acquisti In altre parole il sito smetterebbe progressivamente di essere soltanto un’interfaccia e diventerebbe un servizio.
Questa trasformazione avrebbe di conseguenza ricadute anche sul marketing.
Per anni abbiamo parlato di Search Engine Optimization (SEO), cercando di capire come posizionarci meglio sui motori di ricerca. Domani potremmo trovarci davanti a qualcosa di diverso. La domanda potrebbe non essere più “come arrivo primo su Google?”, ma “come faccio a diventare la risposta scelta dall’assistente di IA?”.
Ed è qui che la questione diventa estremamente interessante, ma anche delicata, perché ogni ecosistema economico tende notoriamente e naturalmente a creare meccanismi di influenza. Oggi esistono pubblicità, risultati sponsorizzati, posizionamenti premium e marketplace, mentre domani potrebbero nascere nuove forme di visibilità: cataloghi preferenziali, partner certificati, accordi tra piattaforme e assistenti, ranking proprietari o sistemi di suggerimento che operano in modo molto meno visibile rispetto a quanto avviene oggi.
Il rischio non è necessariamente la manipolazione, ma l’opacità.
Oggi un utente vede un annuncio pubblicitario, comprende che esiste una sponsorizzazione e mantiene una certa consapevolezza. Domani potrebbe ricevere una raccomandazione conversazionale percependola come neutrale, senza sapere quali logiche abbiano portato il sistema a suggerire una soluzione invece di un’altra.
Perché è stato scelto quel prodotto? Per il prezzo? Per la disponibilità? Per il margine? Per uno storico di comportamento? Per una partnership? Perché appartiene a un ecosistema preferenziale oppure semplicemente è emerso casualmente o per calcolo statistico?
La risposta potrebbe non essere sempre evidente.
In parallelo emergerà un altro tema: il controllo dei dati e dei modelli. Gli assistenti potrebbero conoscere gusti, abitudini, capacità di spesa, frequenza degli acquisti, preferenze e comportamenti dell’utente con un livello di dettaglio che oggi il marketing può solo immaginare. A quel punto il sistema non proporrà necessariamente il prodotto migliore, ma quello con la maggiore probabilità di essere accettato dall'utente, e il marketing, i dati e le automazione potrebbero fondersi in un unico processo decisionale.
Paradossalmente però, proprio mentre la tecnologia automatizzerà sempre di più la scelta, il branding potrebbe acquisire ancora maggiore valore. Perché se tutti i siti saranno confrontabili, accessibili e interrogabili dagli assistenti, la vera differenza potrebbe spostarsi verso l’identità di marchio in un mercato sempre più automatizzato.
Credo che il futuro dell’e-commerce non coinciderà con la scomparsa dei siti web ma passerà attraverso il loro cambiamento, da negozi digitali a ecosistemi informativi e da pagine da visitare a servizi da interrogare. Dall'utilizzo della SEO come la conosciamo oggi alla capacità di essere compresi, interpretati e scelti.
La vera domanda che il marketing dovrebbe quindi iniziare a porsi non è se l’intelligenza artificiale cambierà il commercio elettronico, ma quando il cliente delegherà la scelta a un assistente e chi influenzerà davvero quella decisione.
