Grafica e immagine | Post di Sbertani
Quando il logo dimentica il cuore: il valore dell’appartenenza nello sport moderno
Lo sport è emozione, identità, appartenenza. È un linguaggio universale che unisce persone di diverse generazioni e i loro territori, capace di trasformare un semplice tifoso in un sostenitore fedele per tutta la vita. Ma per costruire questo legame, tra le persone e un club, serve un elemento fondamentale: il senso di riconoscimento e di appartenenza.
In altre parole, tutto ciò che lega un simbolo, i colori e una maglia alla storia e al vissuto di ogni singola persona.
Negli ultimi anni, molte società sportive hanno intrapreso percorsi di rebranding per modernizzare la propria immagine. Si preferiscono loghi semplificati, font minimalisti, palette di colori neutre. Tutto corretto dal punto di vista della comunicazione contemporanea, che tiene conto dei nuovi media e nuovi canali di comunicazione che impongono delle regole anche banalmente tecniche.
Ma tutto ciò è immune dai rischi? Oppure può diventare pericoloso quando ci si dimentica del contesto emotivo e identitario che accompagna un club? Un marchio sportivo non è un semplice segno grafico: è la sintesi di una storia, di una città, di un popolo.
Per spiegare meglio il mio pensiero, prendo come esempio l'evoluzione del logo della società di pallacanestro Olimpia Milano.
"Fiero il guerriero" è stato il simbolo dell'Olimpia Milano dal 1983. Ha simboleggiato per anni il carattere della squadra, il cosiddetto "sputare sangue" di coach Dan Peterson, fino all'inizio della stagione 2009-10 quando sparisce dall'immagine societaria per rimanere come mascotte a bordo campo. Disegnato da Walter Ravizza, allora direttore creativo del gruppo Gabetti proprietario della società, rappresenta un guerriero stilizzato rosso su sfondo bianco che regge uno scudo su cui è simboleggiato il Duomo di Milano. In poco tempo diventa un simbolo rappresentativo di identità, carattere, orgoglio e radici.
Nel 2009, sotto il controllo di Armani viene sostituito con un marchio più corporate, sicuramente moderno e pulito, e questa può risultare sul piano "aziendale" una scelta strategica vincente. Ma quando si opera in tal senso, si rischia di perdere l’anima che lega una tifoseria al proprio club. Quel logo è capace di rappresentare l’orgoglio sportivo di una città, oppure rischia di risultare anonimo e poco empatico?
Uscendo dal caso specifico, molti club hanno capito che il tifoso non è un semplice cliente, ma un ambasciatore del brand, e un logo o una maglia non sono solo prodotti di merchandising, ma concorrono a rinnovare un patto di appartenenza tra la squadra e chi la ama. Parlo del marketing, quello vero, quello che mette il pubblico (o il cliente) al centro e costruisce relazioni durature basate su valori condivisi.
Coinvolgere significa ascoltare, valorizzare la memoria collettiva, celebrare i momenti simbolici e condividerli.
Se ci dimentichiamo delle relazioni, possiamo anche guadagnare visibilità nell’immediato, ma finiremo per perdere il capitale emotivo nel lungo periodo.
Ciò non significa che i club debbano restare ancorati al passato. L’evoluzione è necessaria, ma nel rispetto del DNA della squadra e della società.
Modernizzare non è “cancellare”: è reinterpretare.
Rivisitare il “Fiero il guerriero” in chiave contemporanea, tornando all'esempio iniziale, sarebbe stato un esercizio di design capace di conciliare storia e futuro, proprio come ha fatto EA7 con l’aquila Armani — un logo diventato atemporale. I loghi del Gruppo non sono certo esempi di modernità grafica, ma rimangono iconici, bellissimi e funzionano. Un tentativo fu anche tentato in occasione dei novant’anni della società di basket, ma forse fuori tempo massimo.
Non voglio entrare su aspetti legati alle performance garantite dalla nuova immagine, tantomeno non ritengo corretto riportare il tutto sul piano economico o delle scelte. Esercizi di marketing di questo tipo hanno impatti molto ampi e toccano diversi aspetti che condizionano il business.
Una linea di comunicazione efficace
Parlando in generale, cercare l’appartenenza non costa di più. Lavorare sul legame identitario con i propri tifosi non richiede investimenti maggiori, ma solo attenzione e sensibilità. Realizzare un logo capace di "rappresentare", o mantenere i colori originari, è certamente più difficile ma per un club sportivo è fondamentale.
Un pubblico che si sente rappresentato è un pubblico che partecipa, che acquista, che racconta la propria passione e la trasmette alle generazioni successive. In termini di marketing, una fidelizzazione "naturale" si traduce in maggiore valore per il brand, in aumento del fatturato da merchandising, gadget e abbonamenti, e si riflette in generale in una community più attiva e solida al di la dei risultati sportivi.
Perché, alla fine, lo sport che emoziona vende di più. Le società che sanno rispettare la propria storia non solo mantengono viva la passione, ma ne fanno la più potente leva economica del loro futuro. E alcune società sportive "storiche" ne sono la riprova: Real Madrid, Barcellona, Oympiacos, Bayern Monaco, Partizan Belgrado, Manchester United…
In altre parole, tutto ciò che lega un simbolo, i colori e una maglia alla storia e al vissuto di ogni singola persona.
Negli ultimi anni, molte società sportive hanno intrapreso percorsi di rebranding per modernizzare la propria immagine. Si preferiscono loghi semplificati, font minimalisti, palette di colori neutre. Tutto corretto dal punto di vista della comunicazione contemporanea, che tiene conto dei nuovi media e nuovi canali di comunicazione che impongono delle regole anche banalmente tecniche.
Ma tutto ciò è immune dai rischi? Oppure può diventare pericoloso quando ci si dimentica del contesto emotivo e identitario che accompagna un club? Un marchio sportivo non è un semplice segno grafico: è la sintesi di una storia, di una città, di un popolo.
Per spiegare meglio il mio pensiero, prendo come esempio l'evoluzione del logo della società di pallacanestro Olimpia Milano.
"Fiero il guerriero" è stato il simbolo dell'Olimpia Milano dal 1983. Ha simboleggiato per anni il carattere della squadra, il cosiddetto "sputare sangue" di coach Dan Peterson, fino all'inizio della stagione 2009-10 quando sparisce dall'immagine societaria per rimanere come mascotte a bordo campo. Disegnato da Walter Ravizza, allora direttore creativo del gruppo Gabetti proprietario della società, rappresenta un guerriero stilizzato rosso su sfondo bianco che regge uno scudo su cui è simboleggiato il Duomo di Milano. In poco tempo diventa un simbolo rappresentativo di identità, carattere, orgoglio e radici.
Nel 2009, sotto il controllo di Armani viene sostituito con un marchio più corporate, sicuramente moderno e pulito, e questa può risultare sul piano "aziendale" una scelta strategica vincente. Ma quando si opera in tal senso, si rischia di perdere l’anima che lega una tifoseria al proprio club. Quel logo è capace di rappresentare l’orgoglio sportivo di una città, oppure rischia di risultare anonimo e poco empatico?
Uscendo dal caso specifico, molti club hanno capito che il tifoso non è un semplice cliente, ma un ambasciatore del brand, e un logo o una maglia non sono solo prodotti di merchandising, ma concorrono a rinnovare un patto di appartenenza tra la squadra e chi la ama. Parlo del marketing, quello vero, quello che mette il pubblico (o il cliente) al centro e costruisce relazioni durature basate su valori condivisi.
Coinvolgere significa ascoltare, valorizzare la memoria collettiva, celebrare i momenti simbolici e condividerli.
Se ci dimentichiamo delle relazioni, possiamo anche guadagnare visibilità nell’immediato, ma finiremo per perdere il capitale emotivo nel lungo periodo.
Ciò non significa che i club debbano restare ancorati al passato. L’evoluzione è necessaria, ma nel rispetto del DNA della squadra e della società.
Modernizzare non è “cancellare”: è reinterpretare.
Rivisitare il “Fiero il guerriero” in chiave contemporanea, tornando all'esempio iniziale, sarebbe stato un esercizio di design capace di conciliare storia e futuro, proprio come ha fatto EA7 con l’aquila Armani — un logo diventato atemporale. I loghi del Gruppo non sono certo esempi di modernità grafica, ma rimangono iconici, bellissimi e funzionano. Un tentativo fu anche tentato in occasione dei novant’anni della società di basket, ma forse fuori tempo massimo.
Non voglio entrare su aspetti legati alle performance garantite dalla nuova immagine, tantomeno non ritengo corretto riportare il tutto sul piano economico o delle scelte. Esercizi di marketing di questo tipo hanno impatti molto ampi e toccano diversi aspetti che condizionano il business.
Una linea di comunicazione efficace
Parlando in generale, cercare l’appartenenza non costa di più. Lavorare sul legame identitario con i propri tifosi non richiede investimenti maggiori, ma solo attenzione e sensibilità. Realizzare un logo capace di "rappresentare", o mantenere i colori originari, è certamente più difficile ma per un club sportivo è fondamentale.
Un pubblico che si sente rappresentato è un pubblico che partecipa, che acquista, che racconta la propria passione e la trasmette alle generazioni successive. In termini di marketing, una fidelizzazione "naturale" si traduce in maggiore valore per il brand, in aumento del fatturato da merchandising, gadget e abbonamenti, e si riflette in generale in una community più attiva e solida al di la dei risultati sportivi.
Perché, alla fine, lo sport che emoziona vende di più. Le società che sanno rispettare la propria storia non solo mantengono viva la passione, ma ne fanno la più potente leva economica del loro futuro. E alcune società sportive "storiche" ne sono la riprova: Real Madrid, Barcellona, Oympiacos, Bayern Monaco, Partizan Belgrado, Manchester United…
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Pubblicato il 16-10-2025
