Come orientare la strategia di marketing in base alla maturità del cliente

Durante il mio, ahimè lungo, percorso lavorativo ho avuto modo in tante occasioni di notare come uno degli errori più ricorrenti delle imprese è quello di rivolgersi al pubblico con messaggi unici e generici, pensati per adattarsi indistintamente a tutti i destinatari, senza considerare il livello di consapevolezza dell'interlocutore (comunicazione detta “one-size-fits-all”).

Su questo punto ci viene in aiuto un modello teorizzato e quindi codificato da Eugene Schwartz: la Scala della Consapevolezza.

Questo strumento si rivela cruciale per costruire percorsi comunicativi coerenti con la maturità decisionale del potenziale cliente. Comprendere infatti a che punto si trovi l’utente lungo questa scala consente di strutturare messaggi più rilevanti, aumentare l’engagement e migliorare sensibilmente i tassi di conversione.

Eugene Schwartz, uno dei più influenti copywriter del XX secolo, ha codificato questo principio nel suo libro "Breakthrough Advertising" attraverso un modello che ancora oggi rappresenta un punto fermo per ogni professionista del marketing: la Piramide dei Cinque Livelli di Consapevolezza.

Secondo Schwartz, ogni potenziale cliente si trova in uno di cinque stadi nel proprio percorso decisionale d'acquisto. La comprensione di questi livelli permette di calibrare messaggi, tono e canali in modo da rispondere esattamente ai bisogni e alle aspettative del target, aumentando le probabilità di conversione.

Il primo stadio è quello del consumatore completamente inconsapevole.
In questa fase la persona non solo ignora l'esistenza del prodotto, ma non è nemmeno consapevole di avere un problema. Qui il marketing deve agire in modo indiretto, stimolando interesse e curiosità, spesso con storytelling emozionale o contenuti che sollevano domande latenti.

Nel secondo stadio, il consumatore diventa consapevole del problema.
Si rende conto di avere una difficoltà, ma non conosce ancora le possibili soluzioni. È il momento ideale per fornire contenuti educativi, come guide, articoli o video informativi che approfondiscono il tema e posizionano il brand come fonte autorevole.

Il terzo stadio è quello della consapevolezza della soluzione.
Il potenziale cliente sa che esistono modi per risolvere il suo problema, ma non ha ancora scelto un prodotto specifico. Qui il marketing deve mostrare le diverse opzioni e iniziare a introdurre le proprie soluzioni, mettendone in evidenza i vantaggi distintivi rispetto alla concorrenza.

Quando il consumatore arriva al quarto stadio, è già consapevole del prodotto.
Ha identificato un'offerta e inizia a valutarne le caratteristiche. In questa fase è cruciale fornire prove sociali, testimonianze, demo e garanzie, eliminando i dubbi residui e rafforzando la fiducia.

Infine, il quinto stadio è quello del cliente più consapevole.
Sa cosa vuole, ha deciso di acquistare e ha bisogno solo dell'ultima spinta. Qui il messaggio deve essere chiaro, diretto e focalizzato sull'offerta: sconti, urgenza e call to action ben congegnate possono fare la differenza.

Utilizzare questo modello aiuta a personalizzare la comunicazione e intercettare il pubblico nel momento giusto con il messaggio giusto.

Per ogni stadio così identificato, esistono specifici strumenti di marketing che, se applicati, risultano ideali per il raggiungimento dello stadio successivo. Per esempio, al primo livello possono risultare utili campagne social oppure messaggi promozionali finalizzati a "promuovere" aspetti e ricadute di un potenziale problema ancora latente. Nel secondo livello, strumenti come un blog o video informativi lavorano per rafforzare l'importanza del problema e il brand che lo porta in evidenza. Sono utili anche gli interventi da parte di opinion leader oltre ad azioni classiche di PR.
Durante il terzo stadio le classiche prove sul campo, i demo, e i test aiutano invece a orientare il target verso i propri prodotti. In questo caso una precisa azione di differenziazione è obbligatoria.
Durante la quarta fase, azioni commerciali dirette diventato il fattore vincente per instradare le trattative che verranno poi chiuse, sfruttando azioni di marketing mirate anche diretto, durante la quinta e ultima fase.

Un approccio, questo appena illustrato, non solo migliora l'efficacia delle campagne, ma contribuisce a costruire un percorso d'acquisto coerente e naturale per i propri clienti. Clienti che il brand accompagna con empatia e competenza.

Solo imparando a differenziare le azioni a seconda del tipo di maturità del target, che va di conseguenza segmentato, è possibile ottenere, nel medio periodo, risultati apprezzabili.