Oltre il bisogno: come le aziende guidano il mercato con l’approccio Market-driving

Uno degli insegnamenti più profondi che cerco di trasmettere quando parlo di marketing è che i clienti non sempre sanno davvero cosa vogliono. O meglio, per essere più precisi, sanno esattamente cosa vogliono ma restando dentro i confini di ciò che già conoscono, sperimentano o immaginano.

Il vero marketing, quello che in effetti sta segnando la nostra epoca, non si limita quindi a rispondere ai desideri espressi, ma va oltre. Intercetta bisogni latenti, modella nuove aspettative e costruisce desideri ancora inespressi.

L'approccio market-driven, che potremmo definire “reattivo”, si basa sull’ascolto puntuale del mercato: analisi dei dati, rilevazione dei bisogni, adattamento dell’offerta. È un marketing efficiente, funzionale, ma ancorato a ciò che già esiste.

L’approccio market-driving, quello più moderno, è “proattivo”: parte da una visione, da un’intuizione e guida il cambiamento prima ancora che il mercato lo riesca ad esprimere. Non si limita a servire il cliente: lo educa, lo sorprende, a volte lo spiazza. In sostanza, crea nuovi orizzonti di consumo.

Questo nuovo modo di fare marketing si colloca all’interno di una precisa evoluzione storica.

Agli inizi - potremmo partire dalle origini del commercio - il cosiddetto "marketing" era essenzialmente centrato sul prodotto. Attraverso il marketing cosiddetto "passivo", si creava valore attraverso la produzione e si cercava di vendere ciò che si era in grado di realizzare. I clienti arrivavano spontaneamente e si vendeva. Ancora oggi diversi imprese, o categorie, operano sulla base di questa impostazione "product-driven".

Successivamente, quando in tanti arrivarono a produrre con la stessa qualità, e la concorrenza a premere, si affermò il marketing "operativo", con al centro il marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione sono gli strumenti con cui ancora oggi si cerca di influenzare la domanda.

Passano gli anni, la concorrenza cresce anche su questo piano, e le imprese raggiungono una nuova consapevolezza: per diversificarsi è necessario operare a livello di marketing strategico, con l'obiettivo di spostare l’attenzione dal breve al lungo periodo, dalla gestione più operativa alla capacità di posizionare il proprio brand nella mente del consumatore attraverso una specifica segmentazione e quindi targetizzazione.

Siamo nell'epoca del "market-driven". Il raggiungimento della soddisfazione del cliente attraverso l'analisi dei suoi comportamenti utilizzando sistemi di CRM e ottimizzando i servizi di customer care.

Si arriva quindi in epoca più recente quando assistiamo all’affermazione di un marketing esperienziale, relazionale e valoriale, che pone al centro l’esperienza del cliente, il significato del brand e la co-creazione di valore. Di conseguenza il marketing trasformativo, ancora più recente e ambizioso, che si adatta e si evolve mettendo al centro i tempi, le tecnologie e i comportamenti delle persone.

L'ultima frontiera del marketing

Rispetto all'approccio "market-driven", il "market-driving" è oggi un marketing di rottura: l’impresa non segue il mercato, ma lo guida, spesso anticipando bisogni non ancora espressi o creando mercati completamente nuovi. Un approccio certamente riservato a poche aziende capaci non solo di adattarsi ai cambiamenti culturali, ma di generarli e imporli.

Henry Ford ne è un esempio storico e forse il più citato. Quando affermò che, se avesse chiesto ai suoi clienti cosa volessero gli avrebbero risposto “un cavallo più veloce”, stava riconoscendo i limiti della domanda espressa. Ford comprese che ciò che le persone desideravano davvero non era velocizzare ciò che già esisteva, ma un nuovo modo di muoversi. Così nacque l’automobile come prodotto di massa: non una semplice evoluzione del trasporto, ma una rivoluzione culturale.

Steve Jobs, molti anni dopo, seguì una traiettoria simile. Sapeva che la gente non avrebbe mai chiesto un’interfaccia grafica intuitiva, un lettore musicale tascabile, un telefono con schermo multitouch, un computer utilizzabile con semplicità come un qualsiasi elettrodomestico. Ma sapeva anche che, una volta mostrata loro la possibilità, nessuno sarebbe più tornato indietro. Jobs non soddisfaceva bisogni. Li creava, trasformando radicalmente l’esperienza dell’utente. I suoi prodotti non erano solo innovazioni tecnologiche: erano atti di cambiamento culturale.

Lo stesso è accaduto con Elon Musk, che ha reso l’auto elettrica desiderabile e prestigiosa, ben oltre i desiderata degli ambientalisti. Jeff Bezos ha cambiato per sempre il modo di acquistare, rendendo normale ciò che prima sembrava impensabile: fare shopping dal divano, senza nemmeno parlare con un venditore. Reed Hastings e i suoi soci, con Netflix, ha smantellato il concetto stesso di palinsesto televisivo, lasciando all’utente il potere di scegliere quando e cosa guardare. James Dyson ha trasformato oggetti di uso quotidiano come l’aspirapolvere e il ventilatore in icone di design.

Queste aziende non si sono limitate a seguire le esigenze del pubblico. Le hanno anticipate. In alcuni casi, le hanno letteralmente inventate. Questo non significa ignorare i consumatori, ma comprenderli in profondità, andando oltre ciò che dicono in modo da cogliere ciò che non sanno ancora di volere.

Se ci pensiamo, molte delle tecnologie e dei servizi che oggi consideriamo indispensabili non erano stati esplicitamente richiesti. Nessuno chiedeva uno smartphone, eppure oggi non possiamo farne a meno. Nessuno immaginava lo streaming mentre comprava DVD. I social media sono diventati piattaforme di business, dopo essere nate come spazi di svago. L’intelligenza artificiale, per anni considerata un sogno da romanzo di fantascienza, oggi è integrata nei processi lavorativi di milioni di persone.

Questo è il punto cruciale. Il marketing più evoluto non si limita a rispondere alla domanda ma va oltre. Interpreta i segnali deboli, coglie i cambiamenti emergenti, costruisce narrazioni capaci di guidare il comportamento collettivo. È un marketing che plasma il futuro e poi lo porta nel presente, rendendolo familiare. Non è più semplice vendita: è costruzione culturale, è relazione.

Nella tua impresa, ci sono persone capaci di lanciare nuove sfide oppure prodotti capaci di stimolare e quindi soddisfare un bisogno latente non ancora apertamente espresso?