Il marketing promuove, i commerciali vendono

La distinzione tra il ruolo del marketing e quello delle vendite nelle aziende è spesso sfumata, generando confusione e inefficienze. In qualità di consulente e formatore, mi capita frequentemente di osservare come questa sovrapposizione di competenze possa inibire il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Cercherò quindi di esplorare le differenze chiave tra le due funzioni e i benefici di una chiara delimitazione dei ruoli.

Il marketing e le vendite sono come due facce della stessa medaglia: entrambe sono essenziali per il successo di un'azienda ma con compiti e obiettivi diversi.
Il marketing si occupa principalmente di promuovere il brand, i prodotti o i servizi dell'azienda, creando consapevolezza e interesse nel mercato. I commerciali, d'altra parte, hanno il compito di trasformare questo interesse in vendite concrete, interagendo direttamente con i potenziali clienti.

Entrando nello specifico, il marketing si concentra sulla ricerca delle modalità e lo sviluppo degli strumenti migliori per comunicare il valore dell'azienda e dei suoi prodotti e servizi. Di contro le attività di lead e prospect generation sono principalmente in carico ai commerciali. Sono loro infatti che si occupano di identificare potenziali clienti, stabilire i primi contatti e nutrire queste relazioni fino a trasformarle in opportunità di vendita concrete. Questo aspetto del lavoro richiede una combinazione di abilità interpersonali, conoscenza del mercato e capacità di analisi delle esigenze dei clienti.

La differenziazione di questi ruoli offre numerose opportunità.
In primo luogo, una netta differenziazione permette una specializzazione delle competenze: i professionisti del marketing possono concentrarsi sullo sviluppo di strategie di comunicazione efficaci, analisi di mercato e creazione di contenuti persuasivi, mentre i commerciali possono affinare le abilità di negoziazione, di gestione delle relazioni con i clienti e la chiusura delle trattative.

Inoltre, una chiara distinzione tra marketing e vendite favorisce una migliore allocazione delle risorse aziendali e una razionalizzazione dei tempi. Il team di marketing può dedicarsi alla creazione di campagne mirate e alla fornitura di strumenti di supporto alle vendite, mentre i commerciali possono focalizzarsi sulla generazione di lead qualificati e sulla loro conversione in clienti effettivi. Questa sinergia, quando ben orchestrata, può portare a un significativo miglioramento dell'intero processo di vendita.

Sebbene distinti, questi due reparti devono però lavorare in stretta collaborazione.
Il marketing fornisce ai commerciali gli strumenti e le informazioni necessarie per presentare al meglio i prodotti o servizi dell'azienda. Questi strumenti possono includere materiali promozionali, presentazioni, case study, white paper e strategie di comunicazione mirate che i commerciali possono utilizzare nelle loro interazioni con i potenziali clienti. I commerciali, a loro volta, attraverso il contatto diretto con i clienti, possono fornire preziosi feedback al marketing sulle esigenze e le preferenze del mercato.

A chi rispondono all'interno della catena di comando?

Nel modello organizzativo classico, troviamo due figure chiave che sovrintendono questi reparti: il Chief Marketing Officer (CMO) e il Chief Sales Officer (CSO).

Il CMO è responsabile di tutte le attività di marketing dell'azienda, dalla strategia alla sua esecuzione. Il suo ruolo è quello di guidare la visione del brand, sviluppare strategie di comunicazione efficaci e assicurare che il marketing supporti gli obiettivi di business dell'azienda. Il CSO, d'altra parte, è responsabile della gestione e della leadership del team di vendita. Il suo compito è quello di definire e implementare la strategia di vendita, gestire le relazioni con i clienti direzionali (i più importanti) e assicurare all’azienda che gli obiettivi di vendita vengano raggiunti gestendo la rete commerciale.

Entrambi questi ruoli di leadership riportano tipicamente al CEO e fanno parte del cosiddetto "management" dell'azienda insieme ad altre figure apicali come il direttore amministrativo, il direttore tecnico o della produzione e il direttore della logistica (senza doverli citare tutti). La loro collaborazione è fondamentale.

Riconoscere e rispettare la distinzione tra marketing e vendite non solo migliora l'efficienza operativa, ma crea anche un ambiente in cui entrambe le funzioni possono eccellere nei loro rispettivi campi. Come formatore aziendale, invito sempre le organizzazioni a riflettere su come possono ottimizzare questa sinergia, creando un flusso di lavoro armonioso capace di portare a dei risultati migliori. Assegnando a ciascuno di loro anche le relative responsabilità.

La chiave del successo sta nel rispettare i confini tra questi ruoli, pur promuovendo una stretta collaborazione e comunicazione tra di essi. Una sovrapposizione è invece un grosso problema che andrebbe certamente risolto rapidamente.