Come valutare un media prima di decidere se utilizzarlo per comunicare

Lavoro da molti anni nel settore della comunicazione e, tra i tanti casi meritevoli di menzione, ricordo alcuni anni fa un responsabile marketing di un’azienda che criticò una rivista con la quale collaboravo perché non gli piaceva graficamente.

Ci rimasi male, non tanto per il rifiuto a collaborare, ma per l'incapacità di un collega - sto parlando di marketing - che aveva valutato un media sulla base del proprio gusto personale e non per gli eventuali vantaggi che avrebbe presumibilmente portato la collaborazione all’azienda per la quale lavorava.

Stessa cosa può capitare anche quando si parla di pubblicità, di prodotti di grafica o nella realizzazione di video: "piace a me e quindi è sicuramente efficace".

Oggi le cose non sono purtroppo cambiate e capita di ascoltare commenti di persone che non riescono correttamente a interpretare un media in termini di marketing. La definizione è: un mezzo attraverso il quale fare arrivare il nostro messaggio.

Certamente l'aspetto grafico è importante, soprattutto in ottica di posizionamento del nostro brand, ma parlando di mercati e ancor di più se B2B, i tipici media che possiamo trovare in settori verticali (magazine, newsletter e siti web) dovrebbero innanzitutto essere strutturati per risultare utili per gli operatori del settore. I soggetti che poi in effetti ne usufruiscono.

Come sceglierli?

Parlando per esempio dei magazine di settore, alcuni fattori distintivi da tenere conto sono la diffusione (numero medio di lettori di ogni numero da non confondersi con la tiratura), la regolarità nella stampa ma soprattutto l'autorevolezza dell'editore e della rivista stessa. Se il mio obiettivo fosse quello di fare "passare" un argomento di approfondimento tecnico, certamente l'autorevolezza, l'ampio spazio occupato su carta, la sua leggibilità, la possibilità di poterlo conservare nel tempo e il numero di potenziali lettori di alto profilo professionale saranno quegli aspetti primari da tenere in considerazione per una eventuale scelta.

Di contro, una comunicazione istituzionale potrà invece essere veicolata anche solo sfruttando un media online dove la lettura a schermo può risultare comunque sufficiente non richiedendo il messaggio troppi approfondimenti. Consci che online i messaggi viaggiano rapidamente ma vengono dimenticati altrettanto rapidamente.

Parlando di newsletter e di DEM, certamente il numero dei destinatari e la frequenza di invio sono le caratteristiche distintive che le rendono più o meno efficaci. Spesso si crede che inviare molte email porti automaticamente a pensare di essere più efficaci a livello comunicativo e ad arrivare meglio ai nostri destinatari. Invece l'invio massiccio di email può portare i lettori a saltarne alcune fino, in certi casi, a rinunciare alla lettura o a perdere l'attenzione visto il sovraccarico di informazioni che vengono superate dalla email successiva. La regola è semplice: inviate newsletter solo quando c’è qualcosa di utile da comunicare.

Inoltre, invii massivi e magari giornalieri comportano da parte dell’editore uno sforzo nel ricercare sempre notizie nuove cadendo nell’errore di diventare troppo generici e talvolta banali. Invii più cadenzati, magari in occasione di notizie importanti, possono invece generare un ROI migliore proprio giocando sull'effetto "originalità" e sull'interesse effettivo generato dal contenuto.

In questi casi, come fattori di valutazione vengono di solito valutati il numero di aperture e quindi i click. Ma non dimentichiamoci della qualità e della profilazione dei destinatari, aspetti che fanno veramente la differenza. Meglio dieci lettori interessati piuttosto che cento persone distratte che cliccano ma poi escono.

Porto sempre l'esempio della TV: premiare un media guardando ai nostri gusti personali sarebbe come ritenere la RAI migliore rispetto a SKY o a NETFLIX in quanto appassionati del programma serale dei "pacchi". Senza nulla togliere al fortunato format televisivo, un buon marketing manager dovrebbe valutare il media per capire se lo stesso si rivolge ai propri potenziali clienti che magari non amano i giochi televisivi ma piuttosto una serie o un film.

E qui casca l'asino (espressione che si usa per sottolineare una particolare difficoltà, o anche un tranello o un inganno). Una volta scelto correttamente il media se poi il messaggio non arriva a destinazione forse quel messaggio non interessa a nessuno. Sembra banale ma su questo aspetto molti marketing manager o titolari di impresa inciampano dando la colpa al media.

Non nascondiamoci dietro alla falsa idea che è sempre colpa dello strumento di divulgazione, oppure che consegnando quel messaggio ad un media magari più popolare o audace si ottengano automaticamente migliori risultati. Se un articolo non interessa, non interesserà che sia stato veicolato ad un media piuttosto che da un altro, a parità di target.

Non entro nel discorso relativo alla pubblicità che informa e la "call to action" che vende, ma certamente un pubblico che vuole informarsi il modo per farlo oggi lo trova.

Quando pianificate un'attività di marketing, valutate prima di tutto se il vostro messaggio è utile: solo dopo scegliete il media giusto per rappresentarlo, sostenerlo e quindi veicolarlo con autorevolezza e competenza al target corretto di riferimento. Ostinarsi a ritenere che quello che piace a noi è comunque meglio, distoglie la nostra attenzione da aspetti tutt'altro che secondari che invece dovremmo saper valutare con attenzione.

A voi poi la valutazione finale.