Marketing e Comunicazione | Post di Sbertani
La differenza tra branding identity e branding image
Per rispondere a questa domanda, è necessario innanzitutto chiarire il significato del termine "branding" in quanto, in rete e sui libri dedicati al marketing, è possibile trovare diverse definizioni.
Iniziamo col dire che con il termine "brand" non indichiamo un prodotto, ma tutta una serie di valori aziendali che concorrono a definire il posizionamento di un'impresa, di un prodotto o di un servizio sul mercato. Pertanto il "branding", credo sia questa la definizione migliore, "è l'insieme delle attività strategiche e operative finalizzate a gestire e consolidare un marchio nel mercato, lavorando sul suo posizionamento"..
Come per le "9P del marketing" - le originali che comprendevano quelle di tipo "strategico" e non quelle attuali legate al solo marketing operativo che spesso troviamo descritte sulla rete - anche nel branding alcune attività hanno finalità strategiche ed altre operative.
Per "fare branding" è però necessario partire da una strategia di posizionamento: potremmo attuare la nostra strategia di branding identificando una Unique Selling Proposition (USP), in italiano "Proposta di vendita unica", oppure lavorando attraverso una più ampia strategia di branding positioning.
La Unique Selling Proposition (USP) rappresenta il fattore, o valore, o caratteristica differenziante del nostro prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza. Quel vantaggio che ci rende veramente migliori rispetto alla concorrenza e ci fa risaltare attraverso un valore distintivo. Su questo lavoreremo.
La strategia di branding positioning, ha invece l’obiettivo di creare nella mente del target di riferimento una chiara idea del brand legata ad una serie di vantaggi distintivi, sempre rispetto alla concorrenza, non solo in termini di benefici ma anche a livello di mission e vision aziendale. L’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento viene definita "Value proposition".
Definiti gli obiettivi, è necessario alimentare la nostra strategia attraverso azioni finalizzate a rinforzare i nostri valori caratterizzanti nella mente del nostro pubblico. Possiamo farlo attraverso azioni di tipo sociale, di tipo tecnico legato al prodotto oppure tecnologico, attraverso iniziative pubblicitarie o di pubbliche relazioni, oppure attraverso specifiche grafiche e immagini visive.
La branding identity è quell'insieme di elementi grafici e narrativi che hanno il compito di aiutarci nel raggiungimento del posizionamento di mercato e trasmettere i valori del marchio. Stiamo parlando del naming, del logo, del payoff (o slogan) e della relativa visual identity (o visual branding) che comprende i colori, le immagini, lo stile dei font, l'impaginazione grafica eccetera riuniti nel fondamentale Manuale del marchio. Parliamo però anche della filosofia aziendale, dei suoi valori e del "tone of voice", il modo attraverso il quale comunichiamo e dialoghiamo con il pubblico.
Se generalmente, quando si parla di branding identity, si fa riferimento alla sola immagine coordinata, spesso ci dimentichiamo della parte più intangibile legata alla mission aziendale che però concorre pesantemente a costruire un'immagine.
La branding image, a differenza della branding identity, non rappresenta quello che l'azienda fa ma proprio quello che il pubblico percepisce di noi. E' la nostra immagine, il nostro modo di presentarci, di offrirci e quindi come veniamo percepiti. Può dipendere da una serie di fattori come la qualità del servizio, la varietà dei prodotti offerti, il tipo di comunicazione ed ovviamente dalla nostra capacità di lavorare bene sulla brand identity.
Sono in effetti le due facce della stessa medaglia e l'obiettivo del buon marketing manager è farle coincidere.
Ma la brand reputation? In questo caso ci riferiamo alla capacità del brand di soddisfare le aspettative dei clienti nel tempo. E' quindi soggetta anche ad avvenimenti diversi non necessariamente pianificati dall'azienda. Ma approfondirò questo ulteriore argomento in un altro post.
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Aggiornato il 31-03-2023
