Strategia e Organizzazione | Post di Sbertani
Come salvaguardare la nostra attività principale attraverso una chiara strategia di diversificazione
Recentemente, navigando in rete, sono stato in qualche modo attratto da due post. Il primo, su Facebook, poneva la domanda se fosse meglio limitare la nostra offerta concentrandoci su un target ben definito oppure se allargarla il più possibile attraverso prodotti differenzianti abbracciando così un pubblico più ampio. Il secondo trattava le "review" di alcune grandissime imprese americane considerate di riferimento dagli analisti e case history molto interessanti in tema di strategie.
Di conseguenza ho cercato di guardare al secondo post per capire se potesse in qualche modo aiutarmi a rispondere alla domanda posta dal primo.
In effetti, la risposta non è così scontata: la teoria, in teoria (giocando con le parole), direbbe che sono due approcci analogamente interessanti. Puntare ad una nicchia, per definizione poco presidiata anche dalla concorrenza, permetterebbe di elevare i prezzi a vantaggio dei servizi che, in questo caso, verrebbero estremamente personalizzati. Pochi prodotti selezionati, di altissima qualità, chiaramente posizionati per un pubblico esperto ed esigente che necessita di interlocutori all'altezza senza badare a spese. In questo caso si parla spesso della parte più professionale di un'impresa.
Di contro, allargare l'offerta ad un pubblico indifferenziato ci permetterebbe di ampliare enormemente i volumi. Entrando in mercati di questo tipo ci troveremo certamente a confrontarci con la concorrenza e gli sconti potrebbero diventare l'unica chiave del nostro successo. Puntando ai grandi volumi, il margine ridotto sul singolo prodotto potrebbe però non essere un problema.
In chiave di marketing, la risposta giusta per la nostra attività andrebbe ritrovata nelle solite preventive analisi di mercato capaci di evidenziare il posizionamento, la concorrenza, le varie forze e debolezze della nostra impresa e le opportunità e minacce dell'ambiente esterno, verificando se la "visione" dell'imprenditore è ancora percorribile e con quale strategia.
Guardando però ai business delle grandi "Big tech" americane emerge un'alternativa tutt'altro che scontata e molto interessante.
Guardiamo per esempio Apple: il 52% dei suoi ricavi derivano dagli Iphone, la sua linea di punta, il 19% più o meno suddiviso tra le linee Mac e Ipad e un 10% dai prodotti wearables. Interessante notare come i ricavi dai servizi collaterali introdotti dall'azienda siano già arrivati ad un 19% del totale, tanto da pensare come anche l'azienda di Cupertino stia tentando di spostarsi verso una chiara diversificazione del business con prodotti "complementari" a quello principale.
Amazon registra il 51% dei suoi ricavi dal suo business principale che sono le vendite online. A queste però ha affiancato ulteriori servizi come i Retail services e i Web services che insieme generano ricavi pari al 38% del totale. Servizi video on demand, sottoscrizioni come il servizio "Prime" e i nuovi negozi fisici sono un chiaro segnale di diversificazione del business principale.
Google ottiene ancora oggi i maggiori ricavi dal suo motore di ricerca (Google search) che toccano il 58% del totale. Per diversificare l'offerta ha già iniziato ad investire in nuovi asset come Youtube (12%) e tutta una serie di servizi complementari con Google Network e Google Cloud su tutti, capaci di generare ricavi già pari al 19% del totale. Non male come strategia di diversificazione considerando che tutti la conosciamo per il suo motore di ricerca gratuito.
Infine Microsoft. Anche l'azienda di Redmond ha da sempre puntato, come prodotti di punta, sul sistema operativo Windows e la suite Office che generano, però, ricavi complessivamente pari al solo 38% del totale, in apparente controtendenza rispetto le altre "Big tech". In effetti l'azienda ha da tempo diversificato l'offerta acquistando la piattaforma professionale Linkedin, lanciandosi nel mercato del gaming e proponendo prodotti hardware ottenendo ricavi complessivi pari a circa il 20% del totale. Tutto il resto, però, sono servizi complementari al business principale che, anche se apparentemente non li "vediamo", oggi raccolgono ricavi per un clamoroso 40% del totale.
Cercando pertanto di rispondere alla domanda iniziale, abbiamo una terza strada. Senza snaturare il business principale, lo possiamo affiancare con prodotti e servizi complementari capaci di rafforzarlo. Anche investendo particolari nicchie o target specifici.
Se per Microsoft il target dei suoi asset principali è tradizionalmente trasversale, per i servizi in cloud sono chiaramente le imprese. Per Amazon possono per esempio essere gli editori, fornendo loro servizi di stampa on demand anche se sulla piattaforma online comprano praticamente tutti.
Senza uscire troppo dal proprio segmento di mercato, l'esempio di Apple è interessante: offrire un'infrastruttura software particolarmente efficiente attraverso sistemi operativi proprietari capaci di agevolare l'utilizzo di prodotti hardware in determinati ambiti che altrimenti sarebbero facilmente "sostituibili" dalla concorrenza. Sistema che oggi è in grado di generare revenue attraverso servizi digitali. Infine Google, capace di affiancare al business del motore di ricerca tutta una serie di prodotti verticali estremamente efficienti per ogni tipologia di esigenza, dalla più banale alla più complessa.
Se lo hanno fatto loro, nel nostro piccolo possiamo farlo anche noi. Attenzione solo a non generalizzare.
Diversificare non è così banale: se il nostro business principale vive delle chiare difficoltà è necessario trovare soluzioni complementari capaci di rafforzarlo, senza commettere l'errore di sostituirlo o di cannibalizzarlo. Per molto tempo risulterà trascinante e quindi condizionante.
Una strategia di diversificazione troppo spinta potrebbe inoltre portare ad uno snaturamento della propria mission e quindi della nostra immagine. In questo caso, il business principale e quelli complementari devono assolutamente condividere i principi cardini dell'impresa. Un esempio su tutti è la nostra professionalità (o posizionamento se parliamo di marketing).
Diversificare è una soluzione molto interessante, oltre che estremamente meno destabilizzante e rischiosa rispetto alle altre due soluzioni proposte inizialmente, specialmente nel breve periodo. Per la decisione ultima potremmo effettuare simulazioni e analisi di mercato preventive, cosa sempre consigliabile, ma per rispondere alla domanda iniziale ritengo sia sicuramente la strada migliore.
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Aggiornato il 11-12-2022
