Nuove regole per le piattaforme digitali a vantaggio di una ritrovata concorrenza
Sulla Gazzetta ufficiale dell’Unione europea è stato recentemente pubblicato il Regolamento (UE) 2022/1925 che ha lo scopo di regolamentare i mercati digitali denominata DMA (Digital Markets Act).
In pratica, questo nuovo Regolamento stabilisce nuove norme "armonizzate" finalizzate a garantire che i mercati digitali nei quali operano operatori detti gatakeeper (controllori dell'accesso) risultino equi e contendibili in tutta l’Unione, a vantaggio degli utenti commerciali e finali.
Qui mi concentrerò sugli utenti commerciali e, parlare di "utenti", non è certamente un caso.
Nel marketing moderno, i gatekeeper sono notoriamente delle persone che svolgono un ruolo di collegamento tra le organizzazioni (banalmente le imprese) e l'ambiente esterno (banalmente il mercato). In certi ambiti, specialmente in quelli digitali, oggi si definiscono gatekeeper anche quelle grandi imprese che gestiscono il loro business su piattaforme che mettono in contatto imprese e potenziali clienti, assumendo oltretutto un ruolo attivo nella fase operativa (proposta, contatto, vendita). Alcune di queste imprese esercitano un controllo su interi ecosistemi nell'economia digitale e per gli operatori di mercato esistenti (o nuovi) è estremamente difficile, a livello strutturale, sfidarle o contrastarle.
In effetti, semplificando, il Regolamento in oggetto definisce come gatekeeper un’impresa che fornisce "servizi di piattaforma di base" e che ha un impatto significativo sul mercato, e il cui servizio costituisce punto di accesso importante per gli utenti commerciali che devono raggiungere i clienti finali, e viceversa. Un soggetto, in soldoni, che detiene una posizione consolidata, duratura e, aggiungo io, dominante.
Come riportato nei "considerando" del dispositivo, "è probabile che la combinazione di tali caratteristiche del gatekeeper determini, in molti casi, squilibri gravi in termini di potere contrattuale e, di conseguenza, pratiche sleali e condizioni inique tanto per gli utenti commerciali quanto per gli utenti finali dei servizi di piattaforma di base forniti dai gatekeeper, a discapito dei prezzi, della qualità, della concorrenza leale, della scelta e dell'innovazione nel settore digitale".
Tra questi servizi erogati dai gatekeeper rientrano, per esempio, l'intermediazione online e la ricerca web, ma anche i servizi di social networking e di cloud computing. Non solo, anche i sistemi operativi, i browser web e gli assistenti virtuali solo per fare altri esempi. State pensando quello che penso io? Si tratta soprattutto dei principali e potenti player commerciali, le grandi software house e i diffusissimi social network.
L'intento del Legislatore europeo è di limitare alcuni comportamenti finalizzati ad aggiudicarsi ampie fette di mercato a scapito dei diretti utenti commerciali.
Cercando sempre di semplificare, il DMA, non a caso, impedisce alle piattaforme di vietare ai loro utenti commerciali di offrire gli stessi prodotti o servizi agli utenti finali a prezzi o condizioni diversi da quelli offerti attraverso i loro servizi di intermediazione. Introduce l'obbligo di consentire agli utenti commerciali, a titolo gratuito, di comunicare e promuovere offerte, anche a condizioni diverse, agli utenti finali acquisiti attraverso le piattaforme, e di stipulare contratti con tali utenti finali, il tutto a prescindere dal fatto che, a tal fine, essi si avvalgano dei servizi della piattaforma stessa.
Ma non solo: vieta trattamenti più favorevoli, in termini di posizionamento e relativa indicizzazione, ai servizi e prodotti offerti dal gatekeeper rispetto a servizi o prodotti analoghi di concorrenti terzi.
In termini di analisi delle performance commerciali, il DMA rende obbligatorio per il gatekeeper garantire ai propri utenti commerciali le stesse condizioni di utilizzo dei dati generati sulla piattaforma, evitando così vantaggi competitivi. Vieta oltretutto al gatekeeper di utilizzare, in concorrenza con gli utenti commerciali, dati generati o forniti da questi nel quadro del loro utilizzo della piattaforma. I player non potranno pertanto utilizzare in regime di concorrenza i dati di esercizio dei propri utenti commerciali e nemmeno vietare a questi l'accesso ai dati generati dai propri clienti.
Parlando di sistemi operativi, si può citare il classico browser imposto all'utente e l'impossibilità da parte di player terzi di potersi fare largo sul mercato con la propria soluzione alternativa. Anche in questi casi il DMA cerca di regolamentare la possibilità di installare o disinstallare un software.
Parlando infine di inserzionisti ed editori, il gatekeeper su loro richiesta e a titolo gratuito, dovrà garantire l'accesso ai propri strumenti di misurazione delle prestazioni e i dati necessari affinché possano effettuare una verifica indipendente dell'offerta di spazio pubblicitario, compresi dati aggregati e non aggregati.
Il mondo online sta cambiando attraverso delle regole sulla concorrenza più trasparenti? Certamente sono tutte azioni tendenti ad impedire pratiche penalizzanti da parte del soggetto più forte verso quello più debole. Nel medio periodo vedremo il risultato ma sembra, intanto, un ottimo punto di partenza.
Nota bene: il Regolamento sarà applicabile a decorrere dal 2 maggio 2023 seppur, come previsto dal documento, alcune disposizioni trovano applicazione prima ed altre dopo tale data.
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Aggiornato il 19-10-2022
