Negoziazione e Vendite | Post di Sbertani
Case history: come studiare un'offerta per la propria clientela
Migliorare le performance di vendita è una delle attività, molto spesso proposta da consulenti e influencer sul web, che non è possibile improvvisare. Per risultare efficaci in questa attività è importante conoscere il settore dove si opera ma soprattutto essere padroni della materia. Si parte dal definire una strategia, che nasce da una seria e completa raccolta e analisi delle informazioni, e si arriva all'identificazione di specifici obiettivi intermedi che verranno monitorati in corso di svolgimento del piano e che concorrono al raggiungimento del traguardo finale.
Per rendere più chiaro quello che intendo dire, proviamo insieme a calarci nel pratico analizzando un case history: l'obiettivo è aumentare le vendite di un marchio fashion offerto attraverso una catena di punti vendita. Per fare questo si potrebbero attuare diverse strategie: magari proponendo in modo diverso prodotti invenduti che dobbiamo in qualche modo smaltire, oppure creando una nuova offerta, una linea nuova o un prodotto innovativo? Sono in effetti approcci completamente diversi per target altrettanto diversi.
Ovviamente la scelta della strategia viene condizionata da fattori esterni, ambientali, detti "macro-ambiente" come la presenza concorrenza, l'arrivo di nuove norme di settore, l'approvvigionamento delle materie prime o la disponibilità in magazzino di prodotto obsolescenti. Ma anche interni come la disponibilità della forza lavoro, le disponibilità economiche, la necessità di mantenere alto il posizionamento del brand o semplicemente la necessità di non aumentare i punti vendita dislocati sul territorio.
Innanzitutto una piccola nota: con offerta non intendo le "promozioni" in senso stretto ma il ventaglio di prodotti e servizi che l'azienda mette a disposizione della propria clientela, tra i quali anche i prodotti in promozione.
Tornando all'esempio, l'approccio potrebbe apparentemente essere molto semplice: seleziono tutta una serie di prodotti che "non vanno", li riunisco, definisco una percentuale di sconto e li promuovo. Possiamo prendere come esempi di tale strategia commerciale i tradizionali "cestoni" della GDO, i prodotti oggetto di promozioni tipo il 3x2 e molti prodotti venduti sul web, in alcuni discount e outlet. Se lo fanno loro....
Ma è tutto cosi semplice? In effetti no, e senza comunque un minimo di studio specifico è facile commettere grossolani errori. L'imprenditore che decide sulla base delle proprie insindacabili idee e convinzioni - a volte arroganti - senza prima "confrontarsi" con il suo pubblico e con il marcato all'interno del quale opera è un caso limite ma molto diffuso. Il dire "secondo me è così, ho la sensazione che..." è il primo campanello di allarme. Oppure, come detto, altro caso è quello del consulente "tuttologo" che arriva da diversi settori e prova ad applicare strategie sperimentate in altri contesti diversi dal nostro a lui sconosciuto.
Quando costruiamo un'offerta è importante immedesimarci nel nostro cliente, capire le sue necessità e fare in modo che il nostro prodotto venga compreso come una soluzione capace di risolvere un problema - anche momentaneo - o un cosiddetto "vuoto". Nella riuscita o meno di un'offerta intervengono, come detto sopra, anche altri fattori quali quelli ambientali, temporali e legati alla concorrenza che bisogna tenere a conto. Niente dovrebbe essere lasciato al caso e ogni strategia dovrebbe essere ponderata e misurata valutando ogni possibile aspetto condizionate.
Chi ha successo opera proprio in questo modo.
Pensando alle grandi firme presenti negli outlet, e quindi tornando al nostro case history, si potrebbe pensare alla stessa solita strategia della grande svendita tipo "cestone" eseguita in modo elegante. Ma se osserviamo bene, la strategia applicata non è poi cosi banale. Questo apparente fuori tutto è in realtà un preciso modo di fare commercio attraverso un'offerta aziendale diversa, specifica e differenziata.
Una precisa e chiara ricerca di mercato ha permesso di capire che esisteva una grande segmento di potenziali clienti che non aveva accesso al prodotto. Parlo evidentemente di problemi economici (i marchi di moda hanno mediamente prezzi molto alti), problemi logistici (le boutique sono dislocate principalmente nei centri delle principali grandi città) e di moda (alcuni capi non si prestano per essere indossati tutti i giorni magari in ufficio). Ma le persone volevano poter indossare quei marchi: il prodotto è emozione.
La soluzione è stata quella di trovare modelli che si potevano abbassare di prezzo perché facenti parte di collezioni precedenti o con taglie meno vendibili, e proporli in negozi dislocati in centri periferici - estremamente diversi dalle boutique - facilmente raggiungibili dalle autostrade. Modelli classici e facilmente indossabili da tutti a prezzi contenuti senza svilire il marchio. Capito il discorso?
Tre passaggi: si analizza il target, si analizzano i propri punti di forza e di debolezza, si studia la strategia. Per fare centro.
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Aggiornato il 08-10-2021
